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营收仅有伊利1/4 光明乳业为何“叫好不叫座”?
来源:每日财报 作者: 2019-10-29 13:40:28 浏览:275次 【
  中新网北京10月20日电 施普林格·自然旗下专业学术期刊《自然-食品》最新发表一篇健康研究论文提醒说,在使用含有聚丙烯的婴儿奶瓶冲泡标准配方奶粉时,奶瓶可能会释放出塑料微粒。这项研究结果强调了进一步研究塑料微粒对人类健康影响的必要性,因为人们对这一点的认识仍然不足。  该论文指,聚丙烯的年产量占非..

  


  光明乳业曾和蒙牛、伊利并称为“国内乳业三巨头”。然而,一个不争的事实是,在乳企竞争激烈的赛道上,光明正在被蒙牛和伊利甩得越来越远

  10月15日,在印尼举行的亚太质量组织(APQO)第25届国际会议暨2019年全球卓越绩效奖颁奖典礼上,光明乳业凭借全产业链、全过程、全方位、全员卓越质量管理,一举摘夺2019年度“全球卓越绩效奖”(世界级)——这一被誉为世界质量“诺贝尔奖”的奖项。

  但是,在闪光灯的背后,光明乳业却不得不面对一个尴尬的事实。

  根据《每日财报》对2018年营收数据的统计,蒙牛总营收689.8亿元,伊利营收更是高达795.5亿元,而光明乳业的营收为209.9亿元,仅仅是伊利的四分之一!

  人们不禁要问,光明乳业到底怎么了?

  1 坎坷兴衰路,从老大到老三

  2002年,光明乳业正式上市,当时光明乳业在国内乳业行业中产销量、销售收入、利税总额、市场占有率等均排第一。仅在2002年这一年,光明乳业的主营收入就高达50.21亿元,超过当时第二名伊利25%,而彼时蒙牛主营收入才16.68亿元,不及光明的一半。

  但是随着伊利和蒙牛常温奶的快速崛起,光明乳业被这两家企业先后赶超。

  



  2007年,拥有丰富乳制品行业经验的郭本恒担任光明乳业总经理,郭本恒任职期间,将光明的营业收入由2008年的82.06亿元提高至2015年的203.85亿元,增幅高达148.4%,光明乳业在这几年稳定占据了中国乳制品行业的第三把“交椅”。

  然而从2015年开始,光明乳业似乎就开始走下坡路了,当年光明乳业陷入重大人事震荡,郭本恒去职后,没有任何乳制品行业经验的朱航明空降光明乳业。

  朱航明在光明乳业的三年里,平稳成为光明乳业发展的“主旋律”,各板块业务也鲜有亮点。

  2018年,光明乳业再次换帅,濮韶华担任董事长。濮韶华曾任上海水产集团有限公司党委书记、董事长、总裁,并没有经营乳品企业的经验。从目前光明的发展来看,其并没有起到力挽狂澜的作用。

  2 广告营销很“吝啬”,产品虽好却“失色”

  《每日财报》注意到,和伊利、蒙牛等“财大气粗”的乳品企业相比,光明乳业的广告投放上可谓十分“吝啬”。

  公开数据显示,2018年光明乳业在广告方面投入6.74亿元,销售总费用为49.95亿元,广告营销费用占整个销售费用的13.5%。而反观伊利,2018年广告营销费用为109.55亿元,销售总费用高达197.72亿元,广告营销费用占销售费用的55.4%。光明乳业的广告营销费用仅仅是伊利的6.15%,也就是一个零头。

  在产品代言人选择上,光明乳业旗下的莫斯利安酸牛奶请来刘昊然代言。而反观伊利,不同系列的产品就有不同的当红明星作为代言人。这也同时表明了伊利丰富的产品线以及产品宣传力度之大。而光明乳业在此方面就显得有些“黯然失色”。

  由此可见,在乳制品行业激烈的竞争下,光明乳业在广告投入方面是远远不够的,无论是品牌竞争力还是品牌形象的树立都十分欠缺,不得不说这一点是光明乳业在这场乳企竞赛中不断落后的原因之一。

  此外,通常低温鲜奶的运输半径必须控制在100至150公里以内。而巴氏鲜奶对奶源要求更高,必须采用新鲜无污染的就近奶源,牛奶从挤出到生产必须在24小时内完成。在奶源以及运输条件的限制下,中国市场的低温鲜奶品牌普遍是区域性质。

  而常温奶运输方便,6个月的保质期易于保存,而且不需要冷链车,成本相对也比较低。这些特性就让常温奶更好进入到三四线城市,以及下沉市场,而低温奶只能一边看着。

  光明乳业的产品大多都讲究“鲜”字,可全国大部分地区渠道管理水平非常低,冷链设备难以到位,条件达不到要求的终端地区根本不适合7至21天的新鲜牛奶。反观蒙牛和伊利却是多元化发展常温奶、奶粉等产品。

  从渠道深度来看,伊利、蒙牛的渠道已延伸到农村市场。而正是由于上述条件限制,光明乳业虽然部分产品在推出市场的第二年就已经进入北京,但在相当长的一段时间内,它的大本营仍然在华东市场,并没有进一步拓宽渠道。

  正是由于以上问题的存在,使得光明乳业业绩表现平平。

  其实,光明乳业也试图改变现状,其常温奶“莫斯利安”作为“破局”品牌,上市之后掀起过一波业绩高潮,可是在常温奶领域蒙牛和伊利似乎更擅长,在这两家相继推出“纯甄”和“安慕希”两品牌之后,“莫斯利安”就被排到了第三位。

  此外,光明还尝试过“光明里”便利店、“光明菜园”等项目,但是成效甚微。在新产品研发方面,光明的表现并不够,其近几年推出的新品比起蒙牛、伊利可谓微不足道。

  3 十字路口,退守华东?

  光明乳业现在正处在一个十字路口上。如果不进行大的改变,光明乳业未来大概率会蜕变成一个地区性乳业品牌。不过低温奶还有一定的区域效应,光明的品牌也许会长久地生存在华东市场上,就像三元牛奶在北京一样。

  细细想来我们似乎可以发现有趣的地方,“先农村后城市,农村包围城市,先低端再高端,低端支撑高端”的经营战略在中国屡试不爽。美团、伊利、蒙牛都是例子。光明的产品或许本身算不上差,差距也许只是在当初选择发展低温奶的产品线战略上.





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  •   熊猫乳品的主营业务为浓缩乳制品的研发、生产和销售以及乳品贸易。公司的主要产品包括“熊猫”牌系列调制甜炼乳、全脂甜炼乳、调制淡炼乳、全脂淡炼乳、..

    浏览:74次 评论:0
    2020-10-11 08:10:50
  •   了解国内乳市的朋友应该都清楚,这些年国内乳市发展速度较为惊人,乳市快速发展的背后当然离不开大批乳企的支持,特别是像圣元乳业这样有底蕴的奶企,20..

    浏览:59次 评论:0
    2020-10-09 10:55:21
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