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“IPO已成红星美羚的最后一搏”
来源:中国经营报 作者: 2020-09-24 13:51:40 浏览:94次 【
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  日前,红星美羚旗下“富羊羊”单罐降价140元,从原来的328元/800g调整为188元/800g。

  “产品的降价说明了红星美羚意识到了此前战略出现了失误,自2017年以来红星美羚频繁涨价实际上是错误预判了市场形势。”乳业高级分析师宋亮认为,目前羊奶粉行业竞争格局日益激烈,大厂家纷纷进入并加码,一步错误导致了红星美羚错过了最佳的发展窗口期。“IPO已经成为红星美羚的最后一搏。”

  虽然红星美羚将降价冠以回馈社会的名号,但行业内却存在不同的意见。“红星美羚的降价,实际上说明了红星美羚的战略出现了巨大的错误。”宋亮认为,自2017年以来,红星美羚频繁涨价实际上是错误预判了市场形势,导致产品在经销渠道出现了大量的积压,为了清理库存回笼资金、抢占市场,降价成了不得已的手段。

  

  红星美羚旗下婴幼儿配方奶粉品牌包括羚恩贝贝、富羊羊、德瑞兰帝。此次打折促销的富羊羊是“半羊”婴幼儿配方奶粉,值得注意的是,红星美羚旗下主要产品的全羊婴幼儿配方奶粉并未加入降价行列。其旗下的高端全羊奶粉的价格甚至远高于头部进口羊奶粉产品。“主力产品不能降价,主要还是考虑到经销商的情绪,如果产品全线降价,那么经销商团队就会出现非常大的反应。”宋亮说。

  从整个羊奶粉市场来看,羊奶粉已经从2014年的稀缺资源逐步发展成一个大的品类。且羊奶粉领域的玩家近年来明显增多。虽然红星美羚一直以羊奶第一股自居,但实际上在羊奶粉领域所占份额甚小。

  从新三板退市两年后,被称为国产“羊奶第一股”的红星美羚开始冲击A股创业板。2020年6月9日,红星美羚更新了A股招股书,拟发行不超过8510万股在深交所上市。

  对于红星美羚的IPO,行业始终有各类说法。从招股书来看,红星美羚拟募集3.14亿元用于奶山羊产业化二期建设项目、永庆奶山羊养殖园区建设项目、营销网络建设项目,并用其中的4900万元补充流动资金。“红星美羚需要继续融资以盘活自己的经营和资金链条。”宋亮说。

  IPO背后,红星美羚曾提出公司目标是未来五年100亿元的交易额。具体包括山羊养殖、良种售卖、羊的服务等全产业链,其中,终端产品的销售预计将占有七八十亿元的体量。但从红星美羚目前的状况来看,行业均认为红星美羚几乎不可能完成这个目标。

  

  乳业专家王丁棉告诉记者,红星美羚的核心问题在于内部问题。“红星美羚经营多年,但整个企业几乎是家族把控,缺乏专业的团队为其规划发展,所以企业一直处于原地踏步的状态。”在2017年之前,红星美羚成人奶粉的营业额与婴幼儿奶粉相当,在提出上市A股之后,开始大力发展婴幼儿奶粉,但对于该市场的认知始终存在偏差。

  上述专家认为,红星美羚的核心层对婴幼儿奶粉市场的认知始终存在滞后,认为只要将利润大幅度让给经销商就会激励渠道层面。“但问题在于,目前消费者的品牌认知和经销商的利润诉求是存在偏差的,消费者不可能花费高额的价钱购买小品牌的产品,这就导致了即便厂家让利经销商,但动销始终不理想,最后经销商只能大量积压库存。”宋亮说。

  宋亮认为:“以红星美羚为例,其能够爆发的窗口期实际上是在2015年到2016年,因为有机奶粉、羊奶粉的高端化是在2014年开始逐步被行业所接受,在当时有机奶粉、羊奶还尚且属于稀有资源,因而是具备发展前景的。但目前有机奶粉、羊奶粉的高端概念已经逐步回落,主打有机牛奶的中国圣牧都主动减产以适应市场,羊奶的价格也已经全面回落,红星美羚在缺乏品牌加持的情况下目前还只能被头部企业挤压。”

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