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利洁时:评估婴儿配方奶粉业务的背后,美赞臣在华业务增长乏力
来源:快消大事件 作者: 2021-02-26 16:24:17 浏览:140次 【
  一杯奶不仅是社会关心的热点话题,也是政策文件的牵挂之处。今年的中央一号文件提出,继续实施奶业振兴行动。日前公布的“十四五”规划纲要提出,保障粮、棉、油、糖、肉、奶等重要农产品供给安全。  奶业是现代农业和食品工业有机融合的重要产业,上游是100多万名奶农、1000多万头奶牛,中游是565家规模乳企,下..

  2月24日,美赞臣母公司利洁时发布2020年财报显示,其营养品业务净收入为32.87亿英镑,与去年持平。

  


  由于消费者对免疫健康的关注增加,Airborne品牌增长超过100%,但这一增长却被大中华区婴幼儿营养品业务的下滑抵消。对此,利洁时表示,公司将对大中华区婴儿配方奶粉业务进行战略评估。

  业内人士分析,利洁时可能考虑出售美赞臣。而在这一事件背后,折射出的是如今洋品牌奶粉在华业务陷入的窘境,在飞鹤等国产奶粉品牌的崛起下,洋品牌奶粉的业务增长陷入停滞,尤其2020年,受到疫情冲击,外资品牌的整体销售表现不佳,多数品牌营销数据都出现了明显下滑。

  利洁时收购美赞臣

  一场当初并不被看好的并购

  事实上,利洁时与美赞臣这场收购当初并不被看好。

  2017年2月10日,利洁时与美赞臣达成收购协议,利洁时将以总价约179亿美元(含12亿美元的债务和非控制权益),折合每股90美元。2017年6月,该笔交易经中国、美国等政府审批后正式宣告完成。

  对于当时利洁时而言,他们刚刚在3年前(2014年)竞购美国制药公司默克的消费医疗保健部门的战斗中败给了德国拜耳,这之后,利洁时的首席执行官Rakesh Kapoor就一直在寻找下一个消费者健康领域的收购机会,从而实现多元化经营,扩大企业经营规模。

  但市场对于这笔并购始终存在一定的质疑,利洁时作为一个消费者健康领域的巨头,对于婴幼儿营养品的运营没有什么经验,两者所处行业差距过大,很难实现协同效应,无法发挥出1+1>2的效果。

  2020年2月28日,这场收购3年之后,新上任的利洁时新全球首席执行官Laxman Narasimhan对这笔并购业务进行了重新评估,目前该业务的表现并未达到2017年利洁时收购时对其给出的预期,基于此,公司决定对美赞臣进行50.37亿英镑的商誉减值(折合人民币约444亿元)。

  以事后来看,市场终究验证了这并不是一场能称得上成功的并购。

  渠道之殇

  难以下沉的二三线

  在这次收购后,美赞臣内部出现多次人员调整,内部管理环境一直不够稳定。

  2016年,中国市场迎来最强奶粉配方注册制,受到这一政策的影响,国产奶粉快速崛起,开始强势反弹,市场占有率有了迅速回升。

  根据 AC 尼尔森数据,2018 年国产婴配粉市占率上升43.7%,2020 年第三季度国产婴配奶粉的市占率上涨至 51.5%。

  国产品牌的强势崛起,给美赞臣等洋品牌造成了不小的压力。

  目前,美赞臣在国内市场主要有三个系列的奶粉:安儿宝A+、铂睿和蓝臻。

  其中,2016年推出的蓝臻系列是其高端产品线,被称为“继推出含有DHA配方后的又一划时代产品”;为了维持其高端定位,蓝臻系列采用原装原罐从海外进口的模式,奶源来自荷兰牧场,全阶段使用“乳粉”原料生产。这也决定了价格的高端水平,其价格在360-400元。

  除了发力中高端市场之外,美赞臣还开始布局线上渠道,和阿里、京东等巨头展开合作,试图稳定中国市场销售份额。在2020年的京东618活动中,按销售额排名,惠氏、美素佳儿、美赞臣占据前三位。

  同时,美赞臣开始尝试下沉渠道,开始更多的进入二三线城市市场。

  但问题在于,美赞臣作为外资品牌,大部分费用都花在了终端建设、广告宣传以及人员培训方面,留给渠道的返点不如国产奶粉,利润非常低,很难引起经销商重视,对于整体销量增长帮助并不明显。

  美赞臣在批发商渠道的毛利为9至12个点,婴童门店的毛利在15个点;而与之相对的,国产奶粉在批发渠道的毛利为20至25个点,而在婴童门店为30个点以上。

  相对较低的渠道利润,加上美赞臣对渠道管控不严导致蹿货等因素影响,一些门店的毛利不足10个点,甚至出现负毛利率。

  内部贪腐事件

  与行贿不道歉的往事

  2020年12月11日,媒体报道,美赞成公司高管周某利用职务便利,勾结成团敛财被捕,涉案金额3300万元。

  周某主要负责公司的会员业务。因为,美赞臣对会员有很多礼品赠送,周某则拦截了部分赠品,对美赞臣和会员两边做了瞒报。

  讽刺的是,周某2013年曾因为经济问题被美赞臣辞退,但事后不知为何又回到美赞臣。

  一家知名外资企业,返聘有贪腐前科的前员工为高管,此后此人又在长达4年的时间里进行贪腐,涉案金额高达约3300万元,这让市场进一步怀疑美赞臣的人事管理方面是否存在漏洞,内控制度、财务制度是否健全完整。

  除了公司内部的贪腐,美赞臣也曾曝出行贿的丑闻。

  2015年,因为在中国涉嫌行贿,违反美国《反海外贿赂行为法》,美国乳粉企业美赞臣于昨日被美国证券交易监督委员会(以下简称“SEC”)罚款1200万美元。

  根据美国SEC调查报告显示,美赞臣在2008年—2013年,有207万美元用在了不正当支付上面,对象是中国公立医院的保健专业人士。而这些不正当的支付让美赞臣从中获得了777万美元的利润。

  但对于如此严厉的惩罚,时任首席执行官卡斯帕·贾克布森(Kasper Jakobsen)却表示“本次和解是对美赞臣配合调查,并采取一系列措施促进完善其合规功能和流程的一种肯定”,“很高兴能与美国证券交易监督委员会达成最终协议,并称中国是美赞臣最重要的市场之一,有信心继续保持在中国市场的长期增长。”

  一时间,“美赞臣在华行贿被SEC罚款,只字不提道歉”成为食品行业近两周热度最高的话题,美赞臣“拍钱了事”的态度遭到舆论的一致指责。

  后记

  无独有偶,1月2日,有消息称乳业巨头荷兰皇家菲仕兰正在思考关于旗下美素佳儿婴儿营养品业务的方案,因为这家公司正在努力简化业务。

  如果最终出售,那么意味着这家荷兰乳业巨头也将基本告别中国市场,因为美素佳儿在中国内地和中国香港的销售最高能占到该品牌在全球销量的90%。

  2月23日,贝因美发布公告,贝因美在规定时间内减持了3%股份,本次减持完毕后,恒天然持有贝因美的股份将共5.82%降低至2.82%。

  2014年8月,恒天然以18元/股的价格,耗资34.64亿元要约收购贝因美1.92亿股,持股比例18.8%,成为公司的第二大股东,但此后由于后者经营业绩不及预期,恒天然开始清仓式减持,预计亏损在20亿元左右。

  对于这些在华乳企巨头来说,这些年的日子似乎并不好过,一方面随着国产奶粉巨头逐渐崛起,品控的提升,品牌的塑造,让国内消费者重新认可了国产奶粉;另一方面,以美赞臣为代表的国外品牌企业在行业进入存量竞争阶段时显得极不适应,没有及时的下沉渠道,调整思路,让他们的销售业绩很难再现当年的辉煌。

  截至发稿时,利洁时公司仍未发布对于对大中华区婴儿配方奶粉业务进行战略评估的结果,但对于美赞臣这家很早就进入中国的乳品巨头,他们需要补足的地方还有很多。


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    2021-04-02 14:01:19
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