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妙可蓝多并购终止惹争议,且大赚儿童钱,广告洗脑增收不增利,今遭蒙牛伊利双面夹击
来源:市界 红周刊 作者: 2019-11-19 10:28:34 浏览:311次 【
  中新网北京10月20日电 施普林格·自然旗下专业学术期刊《自然-食品》最新发表一篇健康研究论文提醒说,在使用含有聚丙烯的婴儿奶瓶冲泡标准配方奶粉时,奶瓶可能会释放出塑料微粒。这项研究结果强调了进一步研究塑料微粒对人类健康影响的必要性,因为人们对这一点的认识仍然不足。  该论文指,聚丙烯的年产量占非..

  


  文 秦晓鹏

  编辑 刘肖迎

  一年一度的双11“剁手大战”已经完美落幕。依托于电商的各品牌捷报连连,在一众店铺成交额创新高的喜讯之中,妙可蓝多的双冠王身份更为惹眼。

  萌娃的喜爱,宝妈的口袋,让妙可蓝多继618斩获天猫、京东同类目双冠王之后,再次拿下在双11的同类目双冠王。

  在头部有伊利、蒙牛双雄,中间有名气斐然的光明、三元等企业这样的竞争格局之下,妙可蓝多剑走偏锋,通过发力奶酪这一细分领域而锋芒毕露,并获得了“奶酪第一股”之称。

  但凭广告打造的先发优势在与国内外大佬争夺市场的过程中能存在多久?

  01  奶酪,弯道超车

  谁是奶酪市场大红人?不是百吉福、安佳等国际巨头,也不是伊利蒙牛等国内大品牌,而是妙可蓝多。

  2015年,华联矿业易主,柴琇女士成为新的实控人,在她的主导之下,华联矿业收购了致力于奶酪业务的妙可蓝多。2016年,柴琇又通过资产置换将自己旗下的两大乳品公司纳入上市公司,此后矿业公司不复存在,取而代之的是乳制品企业。

  随着战略上向奶酪倾斜,公司更名为“妙可蓝多”,并被誉为“奶酪第一股”。

  妙可蓝多崭露头角,是时代的产物,也有一定的幸运成分。

  奶酪是乳制品营养价值的顶端,一斤奶酪通常要耗费10—12斤的牛奶,其蛋白质、钙的含量是牛奶的5—8倍,堪称奶中黄金。

  奶酪也是乳制品发展历程中的高端形态,中国如同西方国家一样,在先后经历了奶粉、液态奶的高速发展之后,迎来了奶酪消费的红利期。

  


  欧睿咨询数据显示,2018年我国奶酪行业市场规模(零售额口径)达到58.3亿元,较2017年同比增长16.8%,预计至2023年市场规模达105.3亿元。从体量上看,我国奶酪消费处于培育期,2018年零售额仅占我国乳制品消费的1.5%,但呈现快速上升态势。

  2023年,奶酪市场方能达到百亿,这个规模对于年收入达到六七百亿元的伊利蒙牛来说,实在不值一提。

  在市场规模、国人口味、市场教育等诸多因素之下,伊利和蒙牛并没有表现出对奶酪市场的重视。

  但对于规模小的乳企来说,这是个弯道超车的好机会,上市公司通过奶酪业务实现收入的倍增。

  2016年—2018年,妙可蓝多低毛利率的乳制品贸易业务逐渐萎靡,液态奶业务增速放缓,唯有奶酪业务一骑绝尘,并带动公司总体收入实现翻倍。

  


  2016年——2019年上半年,妙可蓝多奶酪板块的收入占总收入比重也逐渐提升,分别为26.9%、19.65%、37.16%和47.76%。也正因为奶酪占比较高,妙可蓝多才撑起了这个“第一”。

  


  不然的话,从时间上说,三元食品早在1983年就开展了奶酪制作培训,是国内首个拥有自主加工奶酪生产技术的乳制品企业;从业务规模上看,2018年,妙可蓝多奶酪业务也比不过光明乳业,妙可蓝多万万当不起这“第一”。

  02  还是孩子的钱好赚

  妙可蓝多的奶酪现在风生水起,其实也经历过波折,最直观的表现是奶酪业务的毛利率。

  作为一种高附加值的产品,妙可蓝多的奶酪业务并没有很强的优越感。2016年——2018年,其奶酪板块的毛利率已经出现下滑迹象。

  


  这种毛利率下滑很可能是原材料受制约引起的。

  2016年和2017年,妙可蓝多最主要的奶酪产品是马苏里拉奶酪(Mozzarella cheese),分别占自产奶酪收入的94.5%和83.4%。

  马苏里拉是一种可以拉丝的芝士,也是一种同质化比较严重的奶酪,国外的百吉福、安佳,国内的光明等都有此类产品,很难做到差异化竞争,再加上原料需要进口,利润空间便不由得自己把控。

  2017年,妙可蓝多奶酪产品的成本上涨了约2%,毛利率随之出现3.36个百分点的下滑。成本的上涨无法成功转移至价格端,是竞争力不够强的表现。

  2018年,妙可蓝多开始推出儿童奶酪棒。儿童奶酪棒口味丰富,再加上孩童的喜好还在培育期,迎合孩子的喜好相对容易,于是儿童奶酪棒成为了爆款产品。

  


来源:公司官网

  这一年,奶酪产品毛利率几乎没变,但成本和售价都提升了约30%。如果2018年年报中,儿童奶酪棒和马苏里拉两大产品分开披露毛利率,我们大概率会发现能够消化成本上涨的是儿童奶酪棒,马苏里拉的毛利率可能仍在下降。

  2019年上半年,儿童奶酪棒爆发式增长,同比增长超过4倍,整个奶酪板块的毛利率被拔高至39.04%,相比2018年上半年有10.79个百分点的增长。

  还是孩子的钱好赚。

  为了赚孩子的钱,妙可蓝多也付出了不菲的代价。

  自从推广儿童奶酪棒以来,我们随时随处都可能听到那首与《两只老虎》旋律相同的“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味”。虽然押不上韵脚,但凭借多场景、多渠道、高频率地播放,成功将品牌植入到消费者潜意识当中。

  除此之外,妙可蓝多还与知名动漫IP汪汪队进行深度合作,获得其在奶酪相关食品领域的授权,轻松俘获小朋友的心。

  凭借广告营销建立起来的先发优势,妙可蓝多成功在国内奶酪市场占有一席之地,但也直接侵蚀了利润。

  妙可蓝多的销售费用也直线飙升,大头是广告营销费和促销费。

  


  这导致妙可蓝多虽然有着约30%的综合毛利率,净利润却是亏损,2016年—2018年都是靠着政府补助、卖资产等非经常性损益撑起净利润的门面。

  2019年半年报,妙可蓝多的扣非净利润终于扭亏为盈。第三季度超过8000万的销售费用再次让妙可蓝多陷入增收不增利的尴尬境地。

  关于销售费用率,17.4%在乳制品企业中其实不算高,伊利蒙牛三元光明的销售费用率都在20%以上。只是这几家乳企相对成熟,各项费用率较为平稳,即使液态奶为主,毛利率也高于妙可蓝多,因此仍有利可图。

  而对扩张中的妙可蓝多来说,费用开支恐难压缩。要摆脱盈亏线上徘徊的境地就要提升毛利率,短期来看,就要多卖儿童奶酪棒。

  只是,已经被巨头盯上的儿童奶酪市场还会风平浪静吗?

  03  内外交困

  奶酪市场目前虽然不大,但被盯上是早晚的事。正如20年前牛奶进入市场,彼时的人均消耗量同样微乎其微,如今每年销售额已超过千亿。

  2018年,伊利设立了奶酪事业部,2019年3月,伊利又收购了新西兰第二大乳企以补足羊乳、奶酪方面的资源。当前伊利的奶酪的产品线系列较少,核心布局方向在儿童和成人高品质天然奶酪产品。

  2018年,蒙牛同样设立了事业部,除了调派大将担任奶酪事业部总经理外,目前整体的奶酪业务布局仅限在儿童产品,并在天猫设有专门的奶酪旗舰店。

  大佬下场,如果掀起了最腥风血雨的价格战,利润微薄的妙可蓝多必然招架不住,最温和的结果也是消费者多了一种选择。

  然而,备受小朋友喜爱的多种水果口味可以被模仿,联名IP的营销方式更可以被模仿。妙可蓝多前期建立的优势在被选择的过程当中不会那么明显,尤其是伊利蒙牛这些大品牌发力奶酪业务时,消费者对于它们天然的信任度可能会超过对妙可蓝多的品牌忠诚度。

  除此之外,伊利、蒙牛渠道极其强大,即使产品占了先机,这种优势能被消耗多久?

  光明推出的明星单品莫斯利安,迅速得到市场的认可。之后,两大品牌瞄准这一市场,推出纯甄、安慕希同类竞品,并凭借品牌和渠道的力量将莫斯利安打得毫无还手之力。

  妙可蓝多也可以通过推出丰富的奶酪品种来开发不同人群的需求,但妙可蓝多在研发方面下的功夫远不如营销。

  2016年—2018年,三年的研发投入合计为3122.4万元,还赶不上今年第三季度营销支出的一半。

  研发投入从数值上看是在增长,占比却在下降。

  


  按照以往都是费用化处理推测,2019年上半年的研发开支占收入之比为0.8%。

  不仅是研发人员占比减少,人数也在减少,2016年底有46人,2018年底只剩39人。2019年上半年研发人员的薪酬从295.3万元降至214.6万元,降幅超四分之一,要么是研发人员更少了,要么是待遇变差了。

  这与公司在公告时常提及的加大研发严重不符。

  前车之鉴仍在眼前,在强者加入的竞争市场中,妙可蓝多的日子可能不会好过。

  此外,管理层醉心市值管理也是企业发展的一大不利因素。

  妙可蓝多实控人柴琇在将上市公司收入麾下的过程中,先收控制权后置入资产,通过分步走的方式避开了当时的借壳规定。在后来修改的规定中,这样的操作就被认为是借壳上市了。

  

来源:公司官网

  收购妙可蓝多,进军奶酪业务之后,实控人也是奇葩操作不断。2018年7月,柴琇称未来6个月内,增持公司股份不少于410万股。9月,公司公告为控制原材料成本将收购经营长春联鑫,长春联鑫的下属实际经营主体为澳大利亚乳制品公司Brownes Foods Operations Pty Limited,其主营业务为乳制品的生产、代加工和销售。

  因增持利好、重组利好,奶酪业务向好,妙可蓝多的股价不断上涨,尤其是进入2019年,股价成功实现翻倍。增持却迟迟不到位,增持的数量不足承诺下限的7成,期限也两次延长。

  事实上,实控人柴琇可能没有增持的能力。2018年年底,柴琇的股权质押率高达96.4%,这一比例到今年9月底仍是如此。

04  妙可蓝多并购终止惹争议 多项财务数据有较大异常

  妙可蓝多近几年业绩表现并不十分稳定,2015年以来,年度扣非后净利润4年中有三年亏损。梳理该公司相关财务数据,可发现其近几年的财务数据中有多处存在异常。

  10月中旬,被称作“奶酪第一股”的妙可蓝多因一场并购的终止,一时之间获得众多投资者的密切关注,也由此陷入争议之中。部分投资者认为,妙可蓝多此次长达一年的并购,意在操纵股价(妙可蓝多年内股价上涨幅度超过了90%,远超过大盘17.45%表现),而同样对其有所怀疑的还有上交所。在上交所对其下发的监管工作函中,明确要求妙可蓝多说明:“是否存在通过重大资产重组和披露增持计划而进行不当市值管理,以缓解大股东股份质押风险的情形。”

  《红周刊》记者发现,截至2019年上半年末,妙可蓝多实控人柴琇已将7200万股的股票质押,质押率超96%,这意味着,公司股价的好坏与实控人利益是息息相关的。而对于上交所的质疑,9月12日,妙可蓝多在公告中表示,“公司及柴琇女士均不存在通过披露增持计划进行不当市值管理的情形,且柴琇女士在披露增持计划后,客观上已实施了部分增持,后续亦将根据本次重组的进程,严格遵守法律法规及相关规则的规定,切实履行相关承诺,落实股份增持实施计划。”

  虽然公司的解释有其一定道理,但《红周刊》记者却发现妙可蓝多近几年业绩表现是并不十分稳定的,2015年以来,年度扣非后净利润4年中有三年亏损。在梳理该公司相关财务数据过程中,记者发现,妙可蓝多近几年的财务数据有多处存在异常。

  毛利率增长之谜

  妙可蓝多的前身为广泽股份,而广泽股份的前身则是华联矿业。2015年11月,当时的华联矿业斥资8600万元收购了天津妙可蓝多,由此开始进军奶酪市场。从妙可蓝多披露的财报来看,其近几年营收业绩表现忽上忽下,在2017年至2019年三季度期间,营收分别实现了9.82亿元、12.26亿元和11.59亿元,同比增长91.96%、24.82%和50.77%;归母净利润分别为427.86万元、1064.06万元和1449.7万元,同比增长了-86.72%、148.69%和404.9%。在营收增速最快的2017年,其归母净利润竟然大幅下滑了86.72%。

  如果说2017年业绩出现较大起伏与2016年完成的并购有较大的关系,那么2018年、2019年前三季度,净利润增速远远超过营收增速的原因,除三费增速降低之外,公司将其归功于奶酪板块产品结构的改善和销售上。在2018年年报摘要中,公司称:“中高端奶酪产品销售占比增加,从而使得公司综合毛利率提升,同比增加4.08个百分点。”

  然而,《红周刊》记者翻阅妙可蓝多近几年财报发现,其奶酪产品的毛利率提升并不是明显。2016年至2019年上半年,公司奶酪产品的营业收入分别为1.38亿元、1.93亿元、4.56亿元和3.41亿元,分别占总营收比例为27%、19.65%、37.19%和47.77%。这其中,2019年上半年未披露各产品详细的毛利率数据,而2016年、2017年这块业务的毛利率都是下滑的,分别减少3.36个百分点和7.97个百分点,仅2018年奶酪产品的毛利率同比增加,增加了0.26个百分点,这与其摘要中提到的“中高端奶酪产品销售增加从而使公司综合毛利率提升4.08个百分点”并不相符。那么,2018年妙可蓝多的毛利率提升究竟又是依靠什么?

  此外,值得注意的是,截至2019年三季度,妙可蓝多的商誉高达4.55亿元,占总资产比例16.48%。而构成商誉的则是公司此前并购的妙可食品、吉林乳品和广泽乳业,分别形成商誉3215.67万元、54.12万元和4.22亿元。这其中,2019年上半年,公司已对吉林乳品的54.12万元商誉做了商誉减值准备,剩余商誉是否也会存在减值迹象,需要打个问号。

  要知道的是,商誉占比最大的广泽乳业,当年估值5.52亿元,增值率570%,当时的高溢价收购曾一度被人质疑。广泽乳业在被收购时,也做出相应业绩承诺,2016年至2018年净利润分别不低于4494.96万元、6328.1万元和8157.69万元,不过,广泽乳业2018年完成业绩承诺时已显得有些勉强,实际净利润仅实现了8013.98万元,仍有143.71万元的业绩承诺没有完成。

  最为重要是,在业绩承诺期一过,其业绩下滑幅度增大,以2019年上半年广泽乳业完成的净利润来看,仅有2087.6万元,明显小于其2018年上半年完成的2985.1万元的净利润。

  如此情况是否意味着,广泽乳业的经营已出现颓势?而对其收购时产生的高商誉还能否稳固?种种不利数据表现实在让人担忧。

  营业成本和存货数据令人疑问

  毛利率的疑问其实从妙可蓝多的营业成本以及存货数据的变化也能得到一定证实。据财报数据,妙可蓝多2017年和2018年向前五大供应商采购金额分别为3.68亿元和3.19亿元,占总采购额比例为46.76%和35.85%,由此推算出这两年的采购总额分别为7.87亿元和8.9亿元。

  此外,妙可蓝多还分行业披露了营业成本中的材料消耗金额,2017年、2018年分别为6.83亿元和7.78亿元,同期,营业成本为7.57亿元和8.95亿元,材料成本占营业成本比例分别为90.13%和86.87%。

  将采购总额与营业成本中消耗的直接材料相减,分别得到1.04亿元和1.12亿元的差额,从理论上说,这部分差额应该计入当期的存货变化中,即2017年、2018年存货中的原材料应该分别新增1.04亿元和1.12亿元。

  有意思的是,先不论这两年存货中原材料的新增金额,2017年和2018年,妙可蓝多的存货价值总额分别为1.26亿元和1.63亿元,仅比上一年分别增加了5822.82万元和3716.03万元,比理论上原材料应新增的1.04亿元和1.12亿元要少,进而也意味着存货中原材料新增的金额与理论金额差异还要增大。

  为何会产生这样的数据差异呢?采购总额是否除原材料采购之外还包括其他大量采购金额?对此,同样是需要公司做更多的信息披露,否则实际存货是否比账面金额显示得要多,或者实际成本要比账面显示成本要高得多。而成本数据的不准确,也让人对其毛利率数据是否准确产生疑问,呼应了上文对毛利率的怀疑。

  

营收有虚增嫌疑

  在梳理妙可蓝多2018年和2019年上半年的营收数据过程中,《红周刊》记者还发现其含税营收若从财务勾稽角度分析,是存在一定异常的。

  2018年、2019年上半年,妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元和7.14亿元(见表2),其中,大陆营收分别为12.23亿元和7.13亿元,若考虑到国内增值税税率16%的影响,则妙可蓝多2018年、2019年上半年含税总营收大约为14.21亿元和8.28亿元(实际上,2018年1~4月国内增值税税率为17%,所以2018年实际含税营收可能比推算金额还要高)。

  而据妙可蓝多2018年、2019年上半年的合并现金流量表数据显示,公司的“销售商品、提供劳务收到的现金”分别为13.47亿元和8.02亿元,此外,2018年、2019年上半年公司新增预收款分别为497.92万元和812.07万元,对冲同期与现金收入相关的预收款项影响,则与2018年、2019年上半年营收相关的现金流入了13.42亿元和7.94亿元。

  将这两年的含税营收与现金收入数据勾稽,则2018年、2019年上半年含税营收比现金收入分别多出7931.69万元和3443.5万元。理论上,未收现的含税营收从一般财务勾稽角度看,是需要形成新增债权的,即2018年、2019年上半年的应收款项应该分别新增7931.69万元、3443.5万元。

  然而,在这两年的资产负债表中,妙可蓝多的应收账款(包含坏账准备)、应收票据合计分别为1.59亿元、1.82亿元,相比上一年年末相同项数据,2018年增加了6320.86万元,2019年上半年则新增了2311.05万元。这个数据与理论上应该增加的金额并不相符,2018年、2019年上半年分别有1610.83万元和1132.45万元的营业收入没有获得相应数据支撑。此外还值得注意的是,若考虑到2018年1~4月增值税税率为17%影响,则这一年的营收数据差异将会更大。

  此外,公司也未披露任何应收票据背书金额,所以上述数据的差异应与应收票据背书无关。那么,这部分数据异常的原因又是什么呢?

  

采购数据存较大差异

  除了营收方面数据存在异常外,妙可蓝多近几年财报中相关采购数据同样存在疑点。

  2017年和2018年,妙可蓝多向前五大供应商采购金额分别为3.68亿元和3.19亿元(见表3),占总采购额比例为46.76%和35.85%,由此推算出这两年的采购总额分别为7.87亿元和8.9亿元,若考虑到国内增值税税率的影响,即2018年5月以前按17%征收,则2017年公司含税采购约为9.21亿元,2018年含税采购(因5月开始增值税税率调整为16%,那么实际情况比推算数据要小)约为10.41亿元。

  在2017年、2018年的现金流量表中,公司“购买商品、接受劳务支付的现金”为9.68亿元和10.06亿元,剔除当年预付款项新增加的-2317.74万元和241.96万元的影响之后,与这两年采购相关的现金支出分别达到了9.92亿元和10.03亿元。将含税采购与现金支出相勾稽,可发现2017年现金支出比含税采购金额多出7081.13万元,而2018年含税采购金额则比现金支出多出3825.41万元。理论上来说,当年的应付款项应该相应金额的减少7081.13万元或增加3825.41万元。

  可事实上,妙可蓝多同期资产负债表中,2017年、2018年期末的应付款项分别为1.16亿元和1.54亿元,分别比期初金额合计增加了281.53万元和3789.16万元。若以此数据来看,2018年新增的3789.16万元与理论上应该新增的3825.41万元差异并不大,基本正常。而2017年数据差异则与理论数据明显不相符,约有7362.66万元的现金支出没有相应数据支持,那么,这一较大差异又是为什么,是否与当年并购之后的并表有关呢?对此,是需要公司做更多披露和解释的。

  





  交易所也直接问询是否通过重大资产重组和披露增持计划进行不当市值管理,以缓解大股东股份质押风险的情形。

  外有强敌环伺,内有醉心市值管理的实控人,利润微薄扛不起竞争风险,妙可蓝多的奶酪能守多久。











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