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卢敏放:“天生要强”的乳业代言人
来源:《中国新闻周刊》杂志社 作者: 2019-12-30 08:04:27 浏览:2193次 【
     前不久,1000头澳大利亚奶牛飘洋过海长途跋涉来到巴彦淖尔市杭锦后旗,正式落户三道桥镇和平村众诚奶牛养殖专业合作社,极大地鼓舞着村民农牧结合发展奶业的信心。众诚奶牛养殖专业合作社由和平村党总支牵头成立,党员带动全体村民入股,采取“伊利公司+党总支+合作社+农民+贫困户”的经营模式,村民自愿入股..

  


  卢敏放 现任蒙牛集团执行董事及总裁。2019年9月,卢敏放当选为国际乳品联合会(IDF)的首位来自中国的董事会成员。他在销售与市场领域拥有逾18年经验,具有丰富快速消费品和乳业公司管理经验,曾担任达能早期生命营养品公司大中华区副总裁一职,在达能集团及多美滋婴儿食品有限公司工作超过10年。

获奖理由

  他长期服务于销售与市场领域,对于快速消费品和乳制品行业具有丰富管理经验。加入蒙牛集团后,他带领蒙牛实现销售收入快速增长,尤其是净利润迎来V字型拐点,帮助蒙牛走出市值低迷期,并通过收购国际乳业企业和在世界各地设立生产基地,开始全球化战略布局。2019年9月,他当选为国际乳品联合会的首位来自中国的董事会成员。

2019年度行业领袖

  卢敏放:“天生要强”的乳业代言人

  本刊记者/杨群

  发于2019.12.30总第930期《中国新闻周刊》

  2016年,蒙牛发生亏损之际,时任雅士利总裁的卢敏放临危受命,被任命为蒙牛集团总裁。卢敏放向董事会立下的“军令状”,首要任务是——保证蒙牛的持续增长。

  如今,三年过去,蒙牛早已解决了亏损问题,业绩在过去3年保持了两位数增长,利润增速也在行业领先。可以说,卢敏放大幅超额完成任务。

  除了蒙牛集团总裁的身份之外,卢敏放还是包括国际乳品联合会在内的许多国际组织成员,并越来越多地以“中国乳业代言人”身份出现在国际舞台上。

救火队长

  卢敏放1969年生于上海,在复旦大学生命科学学院学习生物化学专业。

  在担任蒙牛集团总裁之前,卢敏放曾在多家知名跨国集团工作。在他的带领下,一些国外品牌的婴幼儿配方奶粉在中国市场取得了行业领先的销售业绩。

  时间回到3年前,蒙牛正陷入业绩低谷,董事会开始物色新总裁。经过认真遴选和反复研究,卢敏放被确定为最终人选。他的经历和能力得到了各大股东的认可。2016年9月15日,卢敏放正式加入蒙牛。

  后来,卢敏放在接受媒体采访时谈到当时为何接下蒙牛总裁这个职位。要知道,当时这是一个“烫手山芋”——虽然蒙牛品牌不错,但业绩和竞争力都已被甩开一大截,还面临很多内部问题。“做乳业这么多年,归根结底还是想为中国乳业作些贡献。”卢敏放如此解释。

  上任伊始,卢敏放一直都在观察,没有大的动作。直到2016年年底,蒙牛集团在苏州召开盛大的公司年会,参会人员包括5000名经销商和公司内部人员。在年会上,卢敏放作为新总裁,首次对外完整表达对蒙牛的改革措施。

  第一是聚焦品类。蒙牛为此打造新的事业部制,成立常温、低温、冰品、奶粉几大垂直事业部;第二是聚焦优势品牌。蒙牛旗下有超过35个品牌,但是并不是所有的品牌都能成长良好,必须要砍掉一些增长过慢、没有优势的品牌。

  就组织架构调整而言,卢敏放将原来由集团统一管理的生产、品牌等许多职能下放到事业部,大幅精简总部管理人员,事业部决策与工作效率快速提升。

  此外,卢敏放将5000多名经销商请到苏州,也释放出蒙牛将继续赋能经销商的信号。经销商是蒙牛早期快速成长的一大“法宝”,这也是蒙牛区别于竞争对手的一个重要特征。事实上,蒙牛与经销商和其他合作伙伴,已经成为紧密的利益共同体。

  事业部制改革等几项措施后,当年蒙牛营收就出现明显提高。“蒙牛业绩进入到正常轨道,或者说高质量发展轨道。”许多行业媒体对此评价。

超前布局

  在2016年苏州年会上,卢敏放还透露蒙牛集团的另一个布局就是“要前瞻性地布局国内国外上游奶源及乳原料。”

  为此,卢敏放接连主导战略投资了好几家牧业公司,其中包括富源、现代牧业、圣牧等等,还与国外的一些大牧场签订了合作协议。这一连串资本举措,起初不仅很多行业分析师不理解,甚至蒙牛集团内部也有一些人表示困惑。

  “公司那几年的业绩并不好,尤其是营收与竞争对手越来越拉开距离,利润只有对方一半。而当时,中国养殖业正处于低谷期,牧业公司属于重资产行业。收购这么多牧业公司,很可能会拖累蒙牛的发展。”一位蒙牛集团资深员工对《中国新闻周刊》分析道。

  “一直到最近,卢敏放才对外公开了他当时的想法:对于蒙牛这样的乳制品加工企业,原奶是最命脉的资源,失去原奶等于失去一切,所以这块资源必须自己掌控。而且,养殖业低谷期买牧场总比高峰期买便宜多了。”

  “2019年,奶价开始飙升,养殖业几乎发生翻转。目前行业一致认为,奶价上涨的趋势还要持续一段时间。如果要想现在去收购原来的牧场,很可能会花费更大代价。”上述蒙牛集团员工感慨道。

  成本当然不是唯一的原因,卢敏放还有更大的计划。他在2019年的蒙牛客户年会上表示,“我们现在要做高品质鲜奶,就必须对上游奶源的品质进行掌控。现代牧业是中国最大,也是质量最高的牧业公司,所以我们去做‘每日鲜语’就有了底气,因为我们的奶从挤出来到做成罐装乳制品只需要两个小时,这是做高端鲜奶非常重要的品质保障。”

  2019年底,刚刚诞生仅2年的蒙牛鲜奶,已经进入中国鲜奶市场份额前三。

  对于中国消费市场,卢敏放有着自己的理解。他认为,中国长期来看不存在消费降级危险,甚至中国消费者超前消费意识要远远大于曾经同阶段美国和日本的消费者,这就是蒙牛要做高端乳产品、特别是有机乳制品的战略逻辑。

  跨国公司在进入中国市场时根据对中国的人均收入来片面地编制市场策略,在中国大规模投放低端产品,结果卖得非常不理想,甚至有的还被迫退出市场。卢敏放说,这些负面案例给他留下了深刻的印象,蒙牛必须引以为鉴。

  过去,由于冷链技术不发达,鲜奶企业大多区域性公司,集中在一二线城市周边。直到2000年前后,蒙牛和一些乳企引入常温奶技术,才将牛奶、酸奶普及到三四线城市及乡镇地区,还推出了特仑苏、纯甄这样的爆品。

“天生要强”

  “我不是天生强大,我只是天生要强”,这句蒙牛的广告口号在2018年俄罗斯世界杯期间十分洗脑。

  卢敏放来蒙牛后,在品牌方面做的一个重要决策就是拿下俄罗斯世界杯消费品品牌赞助,并请梅西拍摄了世界杯期间的广告。

  为何选择梅西,而不是贝克汉姆,或者C罗?卢敏放来到蒙牛之后,特别希望给蒙牛的品牌注入文化价值。梅西的成长经历,以及他在赛场上百折不挠的精神,与蒙牛“天生要强”的品牌诉求十分契合。

  基于历史原因,中国人对于喝牛奶总是赋予改善体质的希望。日本二战前,人均身高较低。但通过普及喝牛奶,人均身高获得了快速提升。所以,蒙牛等中国乳企曾重点围绕功能价值塑造品牌,才有了“每天一杯奶,强壮中国人”的口号。然而世界上很多知名的快速消费品品牌,将价值观作为品牌塑造的核心。

  此次世界杯的品牌文案是蒙牛开始将品牌注入精神价值的一次尝试。

  2019年12月,蒙牛与年仅16岁就已经取得多项世界冠军的滑雪新秀谷爱凌正式签约,宣布后者成为蒙牛母品牌的代言人,将“天生要强”的精神向更年轻的一代传递。

  2019年9月,卢敏放担任国际乳品联合会(IDF)首位来自中国的董事会成员。国际乳品联合会是一个独立的乳品行业国际组织,成立于1903年,办公地点设在布鲁塞尔,拥有五十多个成员国、覆盖全球近80%的牛奶产量。

  此外,卢敏放还身兼世界经济论坛工商理事会成员、全球乳业论坛组织董事等多个国际组织职位。不知不觉间,卢敏放已经成为中国乳业在国际中发声的代言人。



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