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疫情催动奶粉淘汰赛提速,羊奶粉将迎来大品牌主导时代
来源:母婴时代 作者: 2020-03-30 16:01:13 浏览:56次 【
  2020年5月20日,乌克兰国家议会网站发布了3516号立法修正案,即乳和乳制品以及类似产品法规修正案。主要修正内容包括:   (1)将法规名称由“乳和乳制品法规”修正为“乳和乳制品以及类似产品法规”,增加了对乳制品类似产品的定义和术语、包装和标签的要求、产品质量安全和卫生标准的说明,同时法规还补充了对乳..

  

  羊奶粉正在迎来“挤出”式竞争。

  近期,国内外主要奶粉企业2019年财报已陆续出炉,数据显示,几家大品牌婴幼儿配方奶粉的增长正在提速。

  过去3年中,由于出生人口总数的下滑,国内奶粉市场总容量下降了一成以上,此消彼长之下,中小品牌的日子越来越难过,大品牌则正在逐步占领市场,行业品牌“淘汰赛”的格局已经非常明确,而2019年刚刚成为行业新风口的羊奶粉也无法幸免,大品牌主导市场的趋势越发清晰。

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  大品牌急铺货,小品牌忙打折

  2019年被认为是羊奶粉品类的第二春,蒙牛、合生元、伊利等大品牌的陆续进入,让这个目前还不算宽阔的赛道变得拥挤,羊奶粉市场也发生了很大改变。

  目前市场上出现了两种不同的境遇,大品牌借助自身的品牌、科技和营销等综合优势,迅速挤向市场头部;而中小企业不得不加大打折促销力度,希望在价格上吸引用户,来与大企业抗衡。

  本月24日,健合集团公布了2019年全年业绩,有机奶粉和羊奶粉的表现也受到了市场的关注。

  财报显示,健合集团在2019年底推出的首款高端婴幼儿配方羊奶粉可贝思表现出色,上市仅仅一个月就分销超8100家门店,销量达到1.5亿元,几乎相当于目前一个大型羊奶粉品牌一年的销售额,而健合集团也对可贝思寄予厚望,准备在2020年进一步扩大市场分销网络。

  

  市场总量有限的情况下,一些竞争力不强的品牌市场份额被挤占。在京东、淘宝上,为了招揽生意各家羊奶粉品牌都在打折、送礼,但收效甚微。

  据了解,羊奶粉在线下母婴店的销售情况也类似。

  一家代理东北地区某羊奶粉品牌的山东淄博经销商马先生介绍,蒙牛、合生元等大品牌的羊奶粉产品在当地上市后,迅速在当地门店体系里抢走了他代理品牌的市场份额,给销售带来了很大的压力。

  由于马先生目前的公司规模偏小,无法代理大品牌的商品,但不换商品又面临风险,特别是在疫情之后,门店生意恢复情况也不乐观。

  

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  羊奶粉大品牌时代将至

  在经济学中,有一条著名的二八定律,即20%的企业掌控着80%的市场份额,牛奶粉市场早已是有过之而无不及,根据最新的尼尔森数据显示,2019年,行业前十大婴配粉企业市场市占率上升2.9个百分点至75.5%,集中度进一步上升。

  在羊奶粉品类中,品牌数从20-30个短期内迅速增长到目前近百个,原有的市场格局被打破,特别是众多大品牌的进入,市场座次正面临重新排定,而新的二八格局也已经在形成之中。

  但区别于牛奶粉市场残酷的存量竞争,羊奶粉市场则是增量与存量市场共存,但这并不意味着羊奶粉的市场竞争就不是淘汰赛。

  在业内看来,牛奶粉市场竞争白热化,门店需要毛利相对好一点儿的产品支撑,这也是婴幼儿配方羊奶粉品类兴起的原因之一。

  最新一次羊奶粉消费偏好调查公布的数据显示,由于各品牌认知度都不高,而亲友和熟人推荐,以及口碑传播的因素占到70%以上,这也说明羊奶粉最大的痛点就是消费者信任问题。

  据马先生介绍,大品牌进入后,直接影响了消费者的购买决策,虽然自己可以通过大促截留一部分价格敏感型消费者,但扰乱市场价格其实得不偿失,而且随着促销力度的增加,边际效用减少可能最终反而导致销售的下滑。

  这一变化背后,也体现了羊奶粉大品牌的整体优势所在,通过品牌和营销优势,更容易获得消费者的信任。

  比如合生元品牌本身就拥有品牌代言人刘烨,其牛奶粉品牌在消费者和渠道中就有很高的知名度和美誉度,羊奶粉品牌可贝思推出后,合生元还为其设计了一套完整的分销打法,并通过品牌推广和消费者互动,实现品牌和渠道的双轮驱动,兼顾市场的现状。

  

  在这次新冠肺炎疫情期间,可贝思从2月份就开始进行线上母婴健康教育公益行动,27天覆盖1500万人次,联合全国27位知名母婴健康专家,为全国众多知名母婴门店和上百个母婴社群的年轻妈妈们,每天不间断地提供在线公益科普教育及答疑互动,订制疫情科学防护、母婴人群营养等专业内容合集。这一公益行动也间接的在大面积的消费者心目中巩固了专业、可靠的品牌形象,也是对消费者心智的占位。

  另一方面,随着消费群体的迭代,消费者对婴幼儿配方奶粉的需求已经进入“从有到优”的阶段。调查显示,25-35岁新生代父母普遍受过良好教育,消费观念已经发生了转变,他们在消费过程中更关注品牌的品质和个性,对产品的材质、产地以及功能都有更高的追求,对价格敏感度较低,更偏好中高端品牌。而大品牌在母乳研究、配方和新技术研发上的优势,也更贴近消费者的关注点,也更经得起产品比对。

  比如合生元可贝思配方,就是基于法国百年乳企Isigny的研究成果,采用羊奶粉创新2.0科技,100%纯羊乳蛋白+SN-2 PLUS创新羊乳配方,更易消化与吸收。不添加牛乳蛋白,更少过敏源,同时含有“双重益生元”(GOS+FOS)及高含量“DHA+ARA”,营养丰富,满足成长需要。

  同时,在这次疫情中,大品牌的供应链保障优势也给了渠道更深刻的印象,在下一阶段也更容易获得渠道的支持。

  如合生元可贝思羊奶粉,在疫情早期,就采用海运加空运相结合的形式运输产品,3月份全部改为空运,最大限度保障时效和市场供应。

  

  而且海关规定,自2019年10月1日起,取消首次进口预包装食品标签备案要求,受此影响,婴幼儿奶粉查验送检速率随之提高。

  据了解,加上空运舱位、货物运输量有限,航班紧张等问题,需要提前半个月预定舱位,锁定航班资源。为了提高通关效率,合生元可贝思都会被拆分成不同批次,再安排物流以及进口清关申报。

  在疫情形式严峻的环境下,合生元仅仅用了15天就完成了从样品监测、生产放行到第一批CIQ证书(出入境检验检疫证明)的获取。

  大品牌的产品供应交付国际物流速度是无需质疑的。

  

  迄今为止,合生元可贝思产品在国内外的生产和供应均未受影响。疫情初期,武汉地区采取“封城”措施,整个湖北也进入了高警戒模式,当时湖北境内的物流、道路基本都无法通畅。如合生元通过国内物流优势,对于疫区湖北采用顺丰整车配送模式,基本可以实现当天发车第二天配送的时效。这在当时仅允许民生物资车辆通行的情况下,是非常罕见的。

  所以事实上,从大量品牌涌入羊奶粉的那一刻开始,行业淘汰赛就已经悄然启动,大羊奶粉品牌进入市场,有助于进一步提升羊奶粉的市场认知度,将市场蛋糕进一步做大,但品牌间的竞争也将加剧,综合实力较弱的品牌将面临淘汰,这已经成为行业的共识。

  在业内看来,虽然目前渠道上羊奶粉还是百花齐放的局面,但牛奶粉市场的经验在先,羊奶粉大品牌主导的时代也不会太晚到来。

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