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大头娃娃事件对母婴行业影响几何?听听从业者怎么看
来源:母婴行业观察 作者: 2020-05-16 08:05:35 浏览:146次 【
  为进一步加强婴幼儿配方奶粉的质量安全监管,防范和化解风险,保障婴幼儿配方奶粉质量安全,6月1日,新疆阿瓦提县市场监督管理局组织开展了婴幼儿奶粉专项检查。  据了解,此次检查重点主要对婴幼儿奶粉母婴店、超市及批发部等经营场所,围绕经营者是否持有有效证照、是否建立健全进销货台账、店铺是否存在虚假宣..

在昨天的樱桃学院实战论坛上,母婴行业观察创始人杨德勇对话金纽曼思食品有限公司总经理安敬璋、米氏孕婴董事长米洪锋,从渠道和品牌方的角度,就近日湖南大头娃娃事件对行业产业的影响进行探析,以下干货内容:

杨德勇:最近湖南郴州“大头娃娃”事件,对很多家庭造成的伤害是非常严重的。从行业角度来看,到底是什么样的情况下才会出现这种事情,事情发生之后,对整个行业,无论是品牌、零售还是消费者,会产生什么样的影响,发生什么样的变化?

米洪锋:我从业将近20年,经历了三次这样的事件。第一个是03年安徽阜阳“大头娃娃”事件,第二个就是08年三聚氰胺事件,第三个就是这次湖南郴州的事件,相比前两次,这次应该算小一点的事件。

这个事件发生的最核心的原因,是 整个市场的利益驱动以及监管的失控。生产厂家生产固体饮料是没有问题的,但是被不良商家当作特配奶粉销售,就是工商管理对销售渠道的监管出现了失误,当然本质还是利益驱动。为什么会出现利益驱动? 根源是从业者的无知无畏。

中国的很多母婴从业者包括奶粉从业者,销售人员,没有相关的专业性,比如说对法律的认知,对产品的认知,对营养的认知,销售者没有接受过专业性的培训。结果在利益驱动下,扭曲了生产方生产的产品适应人体的初衷。但是他为什么敢?因为他不知道上面有法律的利剑,不知道这个产品食用了之后会产生这么严重的问题。

就像我常说的,中国的医院非常有特点,明医院很少有医生开医院,为什么?因为医生自己懂医疗,懂医生医院的专业性,所以害怕开医院。你会发现开医院都是一些外行人,因为无知,敢打敢撞。

接下来国家监管、检查会更严,消费者的信心也因此受到了巨大的影响。虽然我个人认为这次不会像三聚氰胺和03年的安徽阜阳大头娃娃事件那么严重,但对营养品行业有巨大的影响。本来高速发展的婴幼儿营养品行业现在能稳速前进就不错了。

杨德勇:婴幼儿配方奶粉和营养品会很下滑的很严重吗?对国产的奶粉和外资奶粉的影响有区别吗?对大品牌和中小品牌的影响有不同吗?

米洪锋:这件事情对奶粉行业整体的影响相对会比较小,甚至个别城市微乎其微,因为消费者看了以后都知道这次事件与奶粉关系不大,因为国家在奶粉监管层面已经非常严格了,不会出什么问题。

但是,会影响消费者消费奶粉的信心,这会导致母乳喂养率再提升,整个奶粉市场的容量会降低。对进口和国产,大品牌和小品牌之间的影响,区别不大但是有一点,因为任何事件对大品牌头部企业都是利好,对小品牌都是坏的影响,基本规律是不变的。

影响最大的是两个,第一个是特配奶粉,本来申请特配粉就比较难,经过这次的事件在监管方面会变得更严格。

特配粉本身有巨大的市场需求,特殊配方奶粉在发达国家占到奶粉市场的5~7%甚至更高,在中国占比不足1%,原来我们预测到两年左右能占到3%,现在因为商家的这种推广,会限制特配粉需求的释放,整个市场的发展会受到抑制。

第二个影响比较大的是营养品,现在很多营养品都是打着固体饮料的旗号,因为这次的事件,消费者心理会产生惧怕,未来凡是以固体饮料形式出现的营养品,销售会受到巨大影响。

杨德勇:我们经常说母婴零售门店与其他销售渠道相比,核心竞争力之一在于它有人情味,是用人来去推荐。但是这次事件的受害者明显也是受门店销售人员的推荐影响,对于这个事件,母婴零售门店应该承担什么样的责任?我们怎么去解决这个问题?

米洪锋:对整个线下母婴零售的影响,几乎可以忽略不计,对于更专业的门店没有任何的影响,但是对那些不良商家单纯靠骗的销售渠道,加速了它们退出市场和洗牌的速度。门店和消费者之间的强纽带和信任度,是建立在你销售出去的产品在孩子或者妈妈身上产生了正向作用,信任度不会因为这个事件受影响,起码在我的门店没有任何影响。

杨德勇:安总,作为品牌方,你觉得这个事件的核心点在什么地方?对后续的影响有什么样的判断?

安敬璋:这次的事件跟之前315曝光的鱼肝油事件有相似之处,都是营养品本身产品推销宣传出问题了,其实产品本身是没问题的。

固体饮料实际上是整个行业进入营养品比较基础的一个类别。因为是国标很清晰,几乎能做营养品的公司都会做固体饮料,现在做固体饮料的营养品公司,全国差不多有2500家,多而散。疫情影响,差不多1/3的公司没有了, 行业的危机对于中小企来讲是加速淘汰的过程,对于头部企业来讲,是品牌集中度提高的一个过程。

第二,营养品实际上没有一个特别明确的行业标准,营养品三大件,DHA、益生菌、维矿类。DHA的标准到现在为止都没有,益生菌也是一样,现在市场上1000多个益生菌品牌,99%是打了固定饮料的标准,真正说自己叫剂制性益生菌的只有一两家公司。大部分都是比较同质化竞争,国家也没有规范出来哪种可以。维矿类有片剂,有胶囊、有滴剂,剂型非常之多,也没有特别强的标准出来。

希望通过这样的事件,政府机关去推动一个行业标准的建立,让大家有章可循。否则每次出了这样的事情,虽然跟我们没关系,但是每次都会担心,这个板子都打到自己身上来。因为消费者不懂,他不懂就会归罪,一旦归罪的话,政府机关就会处罚销售方和品牌方。

第三,营养品行业是一个铺满了鲜花的黄金坑。母婴营养品200多亿的市场规模,DHA占55亿,益生菌占50亿,维矿类加乳铁类将近100亿,这市场规模看起来挺大,但是被2500家公司做割据了,非常之散。

而且品牌方、销售方、门店、消费者所掌握的信息是不对称的,品牌方讲自己的事情,销售方讲自己的故事。其实这次湖南大头娃娃事件,很明显是品牌方对销售方的渠道管理出问题了,产品到底卖给谁?用什么样的销售语言来讲,这里边一定出问题了,所以导致最后消费者拿产品就错配,把固体饮料当奶粉来使用,所以 销控一体对品牌方来讲,是很重要的事情。

杨德勇:营养品这些年发展的特别的迅速,品牌方增速非常快,线下门店增速也非常快,在一片欣欣向荣之时,这次的事件给大家敲响了一个警钟,我们要更好的去改进,不再让这样的事情发生。

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