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食悟张志伟:时隔20年,乳业再现“争做第二品牌”,上一个是蒙牛
来源:食悟 作者: 2020-06-30 07:43:48 浏览:94次 【
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  文 | 张志伟(乳业新媒体领导者《食悟》创始人、总编辑)

  1999年,蒙牛在呼和浩特创办,办公场所是一个仅有53平米的简陋小屋。当时的蒙牛可以说是一家“三无”企业,没有奶源,没有工厂,没有市场。随后,蒙牛一边建厂房,一边跑到哈尔滨跟另一家工厂签订协议,制造第一批产品。

  在产品还没有生产出来的时候,蒙牛就给自己打了广告,蒙牛当时在呼和浩特街道边竖起300面广告牌,上面都写着“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌”。

  现在再来看当时蒙牛的这句广告宣传语,仍然叫人赞叹!这明显是传统媒介时代“傍大牌”、赚流量的创新举措,这样的巧妙设计,只有当时蒙牛副总裁、企划中心主任孙先红,有这个水平和能力干得出来。

  

  看到这句广告词,估计很多不知道蒙牛的人都想去了解一下,这是一家什么样的乳企,如此谦虚,且又如此有责任感和梦想!

  至于立志做老二是不是太没出息了,显然不是蒙牛最在乎的,反正对于当时没有工厂没有牧场没有市场的蒙牛来说,争做内蒙古乳业第二品牌就已经是很大的口号了,毕竟他们说这句话的时候,连一瓶奶都没生产出来呢。

  时隔20多年,中国乳业又出现类似蒙牛当年“傍大牌”的“第二体”:日前,美庐生物科技股份有限公司将旗下“爱优诺”羊奶粉品牌更名为“爱悠若特”,并高调宣布致力于将这款产品打造成“中国羊奶第二品牌”。

  

  现在中国羊奶第一品牌是谁呢?佳贝艾特,2019年营收28.56亿。

  再来看看更名后的爱悠若特,名字从三个字改为四个字,这点跟羊奶第一品牌佳贝艾特有点像了,并且都有一个“特”字。

  但根据美庐相关负责人披露的数据,爱优诺品牌创办3年以来,业绩刚刚超过2个亿,且是这个品牌旗下羊奶粉和牛奶粉两个系列加起来的销售额。

  基于此,爱悠若特羊奶粉目前的销售规模也就是1个多亿。1个多亿体量的奶粉品牌想去追赶30亿左右体量的奶粉品牌,听起来好像很难。奶粉跟牛奶不一样,蒙牛当年之所以能够迅速做起量来,是因为液奶这样的产品只要渠道布局完善,可以很快上量的。

  但奶粉跟液奶不一样。液奶同质化明显,可替代性很强,蒙牛特仑苏和伊利金典,产品本身的差异并不是很大,消费者对于液奶品牌的挑剔程度也不是很大。

  但是奶粉就不同了,奶源、配方、可选择性营养成分、工艺、品牌等等都是存在差别的,一款小品牌很难走捷径去短时间内实现弯道超车的。

  就像另一个羊奶粉品牌美羚德瑞兰帝,品质和品牌力都一般,竟然敢定全网最高价,真佩服这家企业老板的勇气!但事实表明,价格定得高并不代表销量就高,消费者会理性考量后再决定是否购买这款产品。

  公开信息显示,宜品旗下蓓康僖2019年销售额已经在6个亿以上,尽管这个数字有很大的水分,但宜品这两年的成长大家都有目共睹。

  根据《食悟》的采访研究,蓝河乳业今年上半年营收已经突破了8个亿,蓝河旗下有蓝河绵羊奶粉、春天羊山羊奶粉和姆阿普牛奶粉,按照这个增速,今年全年有望突破15亿的销售规模。蓝河终于晋级羊奶第一阵营。

  百跃、和氏在羊奶粉领域也是蒸蒸日上,销售额均在几个亿的体量。

  《食悟》研究认为:争做羊奶第二品牌,本身是没有任何可以质疑的地方,梦想是要有的,万一实现了呢!

  《食悟》给全行业的建议是:务实!务实!务实!重要的话说三遍!!!

  前两天看一个抖音:马云在台上听一位来自香港珠宝行业的人士介绍自己,这位男士连说多个他是“行业第一”,马云听后笑道:真正牛的人从来不说自己的第一,永远说自己是第二。

  在羊奶行业分化如此显著的今天,佳贝艾特的羊奶第一品牌位置的确正在遭受新锐品牌的疯狂追赶,但真正给佳贝艾特带来威胁的,并不是高调宣称“羊奶第二品牌”的那些产品,反而是那些在发力全产业链、精心做渠道的那些竞品。比如,和氏,蓝河。

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