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奶粉品牌们,夯实常规工作,稳住就是力量!
来源:乳业新闻 作者: 2020-06-30 07:44:36 浏览:54次 【
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  疫情带来的市场连锁反应,让不少品牌的神经一直是紧绷的,有的焦虑到一天给渠道商打好几个电话了解任务进度情况。其实如今疫情进入常态化,奶粉竞争中“大鱼吃小鱼”的局面外后也更加常态,市场情绪格外需要一个字——稳。消费环境正一步步稳定,渠道向反馈更希望厂家能坚持做好常规工作,携手走出困境!

  稳住基本盘,消费市场持续改善

  虽说疫情冲击损失尚需弥补,经济还未回归正常水平,但随着全国疫情防控形势持续向好,居民外出购物和就餐活动加快恢复,国内市场销售连续三个月好转。据国家统计局数据显示,5月份,社会消费品零售总额31973亿元,同比相差恢复到2.8%,稳住了中国经济的“根基”,稳住了市场预期,特别是在扩大内需、促进消费等多项政策促进下,居民消费持续改善,市场销售降幅连续3个月收窄。

  

  图片来源国家统计局

  幸福是对比出来的,横向来看,中国作为世界上人口第一多的国家,新生儿市场即便再萎缩,其基本盘同比其他国家也是相当大的存在。更何况今年以来,奶粉行业相比于其他像餐饮等零售服务行业受到的影响,可以说比较小了。从刚过去的618全网销售数据来看,奶粉品类作为母婴刚需类产品消费力始终存在,像飞鹤、君乐宝、惠氏、金领冠、合生元等知名品牌成交量都比较可观。

  

  图片源于网络

  而且新冠肺炎更是激活不少民众健康意识,以儿童粉为首的其他品类调制乳粉走俏市场,进一步延展了消费界限,扩大了消费群体。因此一位行业资深人士这样告诉笔者:“消费降级短时间内是事实,但是这种事情国际上、国家层面上、各个行业大家都不愿意看到。既然在这个方面,这么多人都有共识,那合力一定存在,更振奋经济的措施也会到来,消费水平肯定会恢复的。”确实目前,国家一直都在疫情防控常态化前提下,着力稳企业保就业,努力实现全年经济社会发展目标,透着达观积极、从容冷静。国家如此坚强,我们亦当如是!

  及时复耕市场 紧抓消费主动权

  当国家经济脉搏逐步恢复活力,奶粉品牌一定要跟上步伐,抓紧时间做好精耕市场布局,这是今年赢得销量主动权的重要环节。回归产品、加大品牌建设、投入更多团队服务成为业内共识,除了围绕产品做到配方升级外,不少品牌已经进入拼营销,拼价格,拼服务等考验品牌综合能力的“高考”阶段。

  

  图片源于网络

  在产品价格上,目前低价促销战成为常态。消费者受经济压力影响,更关注产品的性价比,在品质大致相同的情况下,也更愿意购买更低价格的产品,因此促销活动越来越多,奶粉成交价阶段性走低。除了飞鹤、君乐宝、金领冠等品牌新客一送一,其他品牌也纷纷杀下价格,比如458元的奶粉,可以做到6-7折,300多的奶粉成交价已经在200-240元。

  在品牌营销上,今年的品牌动作也不小。年初就以飞鹤、金领冠、君乐宝、蓝河等品牌的电梯广告拉开帷幕;接着像优博TVC户外广告,海普诺凯1897官宣朗朗代言,蓝河赞助《朋友请听好》、纽菲特成为《天天向上》网络指定奶粉品牌,以及最近的君乐宝独家冠名的《最强大脑第七季》,佳贝艾特赞助爆款综艺《乘风破浪的姐姐们》……不管是线上还是线下,品牌营销的密集度越来越广,都想借此抢占消费者心智,增强品牌力。

  

  

  图源于品牌

  还有在线下门店活动上,有品牌透露一个月早就安排好了30场活动,一场都不落下。在常规地推活动外,今年品牌帮门店做直播、赶时髦摆特色地摊等等活动同样屡见不鲜。对于这样密集的活动安排,贝凯商贸总经理刘义龙认为:“如果满分是100分的话,可能以前做一场活动效果是80分,现在只有30分、40分。但是如果你不做,就什么都没有,我做了多少都会有结果。本来现在进店率减少、线上、通货品牌抢占凶猛,渠道品牌再不做活动,别人更不可能看到你。所以守住现有客户,一定要坚持做一些常规的市场动作。”

  拥抱渠道,找好战友躬身入局!

  在这样的销售寒冬中,品牌离不开渠道的抱暖,渠道也同样离不开品牌的支持,我们应当坚定信心同向而行,迎接正向反弹的机会。那在此时此刻,渠道最关心,最急迫需要品牌能做到哪些方面的帮助呢?

  面对奶粉消费大环境的连续衰退,四川龙凤晨希供应链管理有限公司总经理汤小松强调:“今年是厂家和经销商打好配合战的关键一年,互相协同做好明确分工,贯彻到底。现在品牌不论大小都不应该再有甲方意识,市场这么难做的前提下,只有消费者才是最大的甲方。所以品牌一定要俯得下身段,找好战友躬身入局!”

  河南一位代理商给出的是一套三步走战略:管控窜货、管控价格、加大营销资源投入。他认为:“对我们渠道商和终端来讲,现在最棘手的是窜货问题,这个问题现在不仅极大影响了渠道合理利润,也让市场不稳;第二个是价格管控,包括线上和品牌给到给线下的活动力度,至少不能乱了自己人阵脚吧;第三就是建议品牌方接下来的营销思路和方案,能够适当做出创新和接地气的想法,因为现在的这个市场营销迭代太厉害了!”

  开新客也是渠道绕不开的话题,河南豫婴龙商贸公司事业部经理杨朝阳就期望:“以终端动销入手,尤其是新客的注入。受疫情影响,大家生意都下滑得厉害,门店引流是个问题,只有多开发新客,销量才能有持久的发展。”

  其实不论是文中提及的这几位行业老兵,还是近段时间拜访过的更多行业人,都有回到十年前竞争的恍惚,褪去时间的包装,大家需要品牌做的就是切实赋能渠道,使产品进入市场的每个环节都能成为无坚不摧的“战斗堡垒”。

  面对内外部压力,中国经济正在展现出巨大韧性,透着达观积极、从容冷静。所以市场还是有很多机会的,要的是有能力克服暂时的困难,有底气不断向前发展,品牌一定要清楚:保持冷静,继续前行。只有稳住基本市场,才能更好地助力品牌行稳致远。

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