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儿童奶粉:早入局者不见得能攻下市场!
来源:母婴时代 作者: 2020-06-30 07:49:07 浏览:57次 【
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随着婴配粉市场日趋饱和,各大乳企开始寻找突围机会。由于不受配方注册制度的影响,儿童奶粉引起企业越来越多的关注。随着消费观念的变化和升级,我国儿童成长乳制品需求持续增长,儿童奶粉成为各大乳企之间新的竞争蓝海。

虽然说儿童奶粉市场是一片蓝海,但这只是对于大品牌来说,中小品牌即使抢占先机,但是想要吃透市场并不容易,企业要认知清晰。

01

儿童奶粉扎堆上市

6月15日,澳优能力多推出全新品类:能力多儿童成长配方奶粉、能力多妈妈配方奶粉,致力于满足更多消费者的营养健康需求。此外,美纳多孕产妇配方奶粉、美纳多儿童配方奶粉也已上市,美纳多的产品矩阵进一步丰富。

3月6日,雅培宣布推出针对3-7岁的菁挚4段有机儿童奶粉,同期上市的还有菁挚首款针对孕产妇的有机妈妈奶粉。菁挚有机系列覆盖从孕期到4段的完整产品线,为妈妈和宝宝在成长的每个关键时刻,提供优质的有机营养支持。

2019年5月20日,Mille Food正式宣布推出麦蔻乐享儿童配方奶粉以及麦蔻乐享孕产妇配方奶粉,此举也标志着来自北欧知名奶粉品牌开始掘金中国奶粉细分市场。

目前市场儿童奶粉品牌很多,品类也很多。雅培的配方注重于钙质吸收和提高骨密度;美赞臣高DHA配方注重于智力和脑部的发育;而惠氏添加了足量的叶黄素对宝宝的视力发展有帮助等。

儿童奶粉一般是指3-6岁儿童饮用的配方奶粉,又叫儿童成长奶粉,是根据儿童成长的营养需求进行配方的一种营养补充型产品。儿童奶又分为幼儿园配方奶粉(3-6岁)和小学生配方奶粉(7-12岁)等。

完达山推出了诸葛小将系列儿童奶粉,佳贝艾特推出守护系列——睛滢儿童羊奶粉。而飞鹤、伊利金领冠也分别推出茁然儿童奶粉、悠滋小羊和塞纳牧4段奶粉。

众所周知,婴幼儿配方奶粉一直被称是三年生意,因此在生产端上,国内外乳企希望通过产品向上下延伸,寻求新的增量,延长消费生命周期。至此,儿童配方奶粉成为了乳企之间新的竞争蓝海。

02

儿童奶粉功能不宜过度炒作

受疫情影响,加强免疫力已成为全民需求,消费者对于营养需求变得更为强烈。

不论企业大小,都在做尝试寻找增量市场,致力于产品的系列化和多元化。但这时候就出现了“过度”夸大功能化来实现市场销售的企业了。

增高,是突出的被夸大宣传的点,甚至某些产品名字都是根据“增高”功能而命名的。在此提醒消费者,不要过度迷信“增高”奶粉带来的效果。

系列化和多元化配方奶粉的上市,代表着各大乳企对儿童市场的关注与发力。未来,这些企业将继续深耕儿童奶粉领域,以需求为导向开展创新研发,为儿童奶粉市场注入更多活力。

通过系列化优化组合发展,有助于塑造品牌黏性,提升品牌认知,进一步扩大品牌市场,只有占领了消费者心智,企业才有可能有未来,才会在未来有进一步的发展。

企业要想走好儿童奶粉的营养升级之路,成为国民消费品牌代表,还是要将品牌力以及系列化的产品作为支撑点,提升品牌溢价力。

03

未来的不确定性

有专家认为目前儿童奶粉市场的容量或许比前几年有所扩大,但大概不到30亿,体量还比较小,并且市场品类比较单一。

近年来,我国人口出生率持续下降,新生人口红利式微、行业竞争加剧,各家乳企进入存量市场的白热化对垒成为行业常态。

从消费人群来看,2017-2019三年的出生人口总和仅有4711万,而2019年0-15岁年龄段的人口数量大约为2.49亿,可见3岁以上的儿童人口数量远远超过0-3岁的婴幼儿人群,增量空间还很大。

从2019年财报来看,飞鹤营收137.22亿,相比去年103亿同比增长32.0%;蒙牛营收达790.3亿,相较2018年689.77亿同比增长14.6%;澳优营收67.36亿,较2018年53.9亿同比增长25%;健合营收109.25亿,相比去年101.33亿同比增长7.8%;雅士利营收约为34.12亿,相比2018年30.11亿同比增长13.3%。

记者查看年报后发现,这些龙头乳企业绩增速在下降,但营收在增长。营收增长背后的是分食其他企业的蛋糕。强强竞争在加速,乳企规模效应优势也在持续扩大。

儿童奶粉的蓝海市场是相对那些在品质、配方、研发能力等各方面都比较强的企业,如果再一轮政策的细化,不知哪家企业能抢在政策之前对产业链进行优化。

企业想要做好市场并不容易,新入局者占领市场并不见得就能攻下市场,未来竞争考验的是乳企综合能力。

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