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乳企暗战“超巴奶”
来源:财经十一人 作者: 2021-10-26 13:48:14 浏览:94次 【
  12月2日,在京召开的2021中国质量协会年会颁发全国质量奖,伊利成为唯一入选乳企,以实际行动诠释了中国品质企业的担当与责任。  全国质量奖是对实施卓越的质量管理,并在质量、经济、社会效益等方面取得显著成绩的组织授予的在质量方面的最高荣誉。  “龙头企业是行业中坚,是表率,是引领。伊利品质不仅让伊利..

  


  图源:图虫创意

  编者按:本文来自微信公众号财经十一人(ID:caijingEleven),作者:马霖、夏雪,编辑:余乐,创业邦经授权转载。

  在看似波澜不惊的乳制品行业,正发生着一场足以改变新鲜牛奶定义、影响乳企竞争格局的暗战。

  很多消费者近来都发现,在超市和便利店的冷藏区,出现了多种保质期长达15天至20多天的“鲜”牛奶。这颠覆了人们对鲜奶的认知。

  “需要冷藏的鲜奶,保质期一般都是3天-5天,最多7天,怎么现在鲜奶的保质期越来越长了?能保存20天的牛奶,还是鲜奶吗?”在北京几家超市和便利店里,消费者向《财经》记者表达了这样的困惑。

  许多消费者都知道,保质期长达6个-9个月的利乐包牛奶叫做常温奶,其营养价值和口感在超高温灭菌的过程中会有损失。更多有条件的消费者愿意选择3天-7天保质期、用纸盒、塑料袋包装的冷藏低温鲜奶。

  传统低温鲜奶有一个更专业的叫法:巴氏奶(pasteurized milk)。与常温奶的超高温、短时杀菌相比,巴氏奶通过较低温度、较长时间的巴氏杀菌法,尽可能保留了更多营养物质和风味。

  乳制品行业是一个增长缓慢的成熟市场,但自2014年至今,中国的低温巴氏奶吃掉了常温奶至少5%的市场份额,巴氏奶和常温奶的市场份额涨跌趋势一目了然,低温奶市场也成为乳企的“必争之地”。

  在低温奶需求崛起的背景下,上述保质期长于巴氏奶而又短于常温奶,杀菌温度也介乎二者之间的“新物种”横空出世。目前业内对这类牛奶有多种称呼,每种称呼所包含的产品范围也不一致。本文选取的是其中较受公认的“超巴奶”(ultra-pasteurized milk,下称“超巴奶”)这个概念。

  超巴奶保质期比巴氏奶多出了10天到20多天,口感和营养相比巴氏奶多少要打折扣,但这种奶也像巴氏奶一样标明需要冷藏。由于乳企和外界信息不对称,相关标准及包装标识不明确,消费者并不清楚巴氏奶和超巴奶的区别,甚至无从知晓一款放在冷藏区的牛奶到底是不是低温奶。

  超巴奶的出现为消费者多提供了一种选择,但它其实在一定程度上混淆甚至拉低了中国乳制品行业对低温鲜奶的定义标准。在新消费品牌里,最显著的一个案例就是由天图资本收购的优诺。这家公司实际上就是通过推出保质期更长的超巴奶,以及一系列营销攻势,两年间收获了不少低温奶用户,但这些用户很多都以为优诺就是传统的低温巴氏奶。

  拉长保质期的低温奶,也在改变中国乳企“两大阵营”在低温奶市场上的抗衡格局。长期以来,全国性乳企伊利、蒙牛的优势主要体现在常温奶领域,而在低温奶领域则拼不过牧场靠近消费地的三元、光明等地方乳企,如今,伊利、蒙牛虽然都没有明确宣称涉足超巴奶,但都推出了保质期长于传统巴氏奶但又短于常温奶,且需要冷藏的产品。地方乳企为了抗衡,也开始推出类似产品,与伊利、蒙牛争夺这个新生的“中间地带”。

  巴氏奶对乳企的产品运作能力要求更高,很多乳企难以达到这样的要求,而运用超巴奶工艺可以将保质期延长10天到20天,这使得一批产品条件受到限制的企业也能坐上低温奶生意的“牌桌”。

  超巴奶在生产工艺和产品标识等方面仍缺乏清晰统一的行业标准,因而出现了不少乱象,例如蒙牛和伊利推出的标明巴氏奶的产品,保质期比某些超巴奶还长,甚至是其他巴氏奶产品的好几倍。

  此外,现有标准和手段也难以检验一款奶到底是巴氏奶、超巴奶,还是冒充低温奶的常温奶。消费者“傻傻分不清楚”,权益也难以得到保障。

  超巴奶打破乳业固有格局

  超巴奶本质上是一种迎合巴氏奶消费需求,但在工艺和品质上又退而求其次的选择。超巴奶为何会出现,要从中国的乳业现状和市场需求说起。

  中国乳企有“常温派”和“低温派”之说。规模前二的两大乳企伊利、蒙牛大本营在内蒙古,它们是常温派代表,稳占中国常温奶市场60%以上的市场份额,且集中化趋势还在加深。

  在低温奶领域,市占率排在前面的是老牌地方性乳企。据欧睿国际数据,2018年三大低温巴氏奶企业及市占率分别为光明(11.50%)、三元(9.20%)和新希望乳业(5.90%)。

  常温派、低温派在过去十几年一直暗中争夺解读牛奶营养的话语权:伊利、蒙牛一方会强调常温奶和巴氏奶的营养没有明显差别,巴氏奶在产业界的代言人们则一直试图推动出台利好巴氏奶的标准。

  但实际上,乳企选择生产常温奶还是低温奶,除了市场需求,也取决于多种客观因素。一位乳业人士告诉《财经》记者,乳企会根据自身原料奶的质量、生产工艺、原奶距市场距离、冷链能力、渠道效率及管理能力等方面的条件,确定一个企业自身有信心的保质期。

  优质原料奶,或距离消费市场更近的奶源,可以杀菌温度低一点,保质期就短;如果原料奶不太好,或者奶源偏僻、冷链资源不足,无法保证新鲜度,就要使用更高的杀菌温度来延长保质期。简言之,做巴氏奶的门槛远高于常温奶。

  在中国,由于客观条件限制,乳业提供巴氏奶的能力有限。巴氏奶从原材料、生产、上货架到进入消费端,需要全程2摄氏度-6摄氏度的低温运输和保存,保质期普遍在七天内。

  中国乳业的客观情况是“北奶南运、产销分离”:四大奶源带分别位于内蒙古、新疆、东北、河北。牛奶消费市场,特别是巴氏奶的主要消费市场,是奶源带以南的大城市。这些城市周边往往牧场稀缺,难以满足需求,但北方奶源距离南方消费市场的距离又很远,受限于冷链能力、渠道管理能力和效率,北方的原料奶大多用于生产常温奶,而非巴氏奶。

  


  


  在生产环节,巴氏奶对原料奶的品质要求更高。目前中国生乳国标要求菌落总数低于200万个/毫升,欧盟标准为低于10万个/毫升。巴氏奶要求必须使用最新鲜、无污染的奶源,菌落总数低于30万个/毫升,高于这一数字的生乳无法加工成巴氏奶。

  无论乳企的意愿如何,巴氏奶市场的增长是显而易见的。据欧睿国际数据,2014年-2019年中国巴氏奶销售额从221亿元增至343亿元,年复合增长率为9.2%,其中2019年增长11.36%。同期常温奶销售额由800亿元增长至942亿元,年复合增长率仅为3.3%。自2014年-2019年,中国巴氏奶销售额占比由21.6%增长至26.7%,常温奶销售额占比由78.4%下降至73.3%。

  这也就是说,如果乳企不重视低温奶市场,就意味着放弃了牛奶市场中最有潜力的增长点。

  在这一背景下,超巴奶就成为了乳企占领低温奶市场的新手段。较远距离的奶源、质量次级的奶源,可以不再局限于常温奶这一选项,而是做成超巴奶,并与巴氏奶一起放在冷藏区,以“低温奶”的身份销售。

  根据《财经》记者统计,目前光明、君乐宝、优诺、味全、日本明治、朝日绿源、韩国延世牧场等品牌都明确推出了超巴奶。与巴氏奶的“巴氏杀菌乳”和常温奶的“灭菌乳”不同,这些产品包装上标注的是“高温杀菌乳”这一新产品类型。

  针对《财经》记者的问询,蒙牛未明确表示是否在做超巴奶,伊利则表示,除了和韩国延世牧场合作的一款超巴奶,没有推出伊利品牌下的超巴奶。但实际上,蒙牛和伊利都有“疑似”超巴奶的产品:其保质期是其他巴氏奶产品的好几倍,与另一些品牌的超巴奶相等,甚至更长。

  最新进入超巴奶市场的是可口可乐。2021年9月25日,可口可乐与蒙牛的合资公司“可牛了乳制品”推出了28天保质期的超巴奶产品鲜菲乐(Fairlife)。对比3天-7天保质期的传统低温巴氏奶,鲜菲乐应该是目前市场上保质期最长的低温奶产品。

  最早推出超巴奶产品的企业包括蒙牛控股的君乐宝,以及被天图资本接手本地业务的法国品牌优诺。

  君乐宝是河北乳企,比不上三元在北京“近水楼台先得月”的地理优势和常温奶巨头伊利蒙牛的规模优势,在北京市场上一直没有打得响的产品。为了切一块低温奶市场的蛋糕,2019年,君乐宝推出超巴奶产品“悦鲜活”。借这款超巴奶,君乐宝得以在北京市场上与竞争对手掰起了手腕。

  新消费品牌优诺完全依靠超巴奶起家。2019年,消费类创投基金天图投资控股的法国品牌优诺推出了四款超巴奶产品。优诺的工厂在江苏昆山。借助长于巴氏奶的保质期,优诺的低温奶可以进入北京等远离生产地的市场。

  


  新疆的一处牛奶生产线

  此外,杭州味全,日本品牌朝日绿源、明治,以及韩国品牌延世牧场也在中国推出了超巴奶产品,其中延世牧场所推出的超巴奶产品部分由伊利代工。

  目前已经推出超巴奶的国内国外品牌,大多在中国市场上没有巴氏奶优势,光明是一个例外。占据华东市场的光明之所以推出超巴奶,是为了应对低温奶市场上突如其来的竞品冲击。

  2020年光明推出超巴奶产品线“新鲜牧场”,光明乳业董事长濮韶华接受《第一财经》和《中国经营报》采访时曾表示,作为巴氏奶为强项的乳企,光明乳业不得不推出超巴奶产品,以对抗其他乳企对光明现有市场的冲击和渗透,新鲜牧场能帮助光明乳业阻击竞品。

  另一巴氏奶巨头三元暂时还没有动作,但三元回复《财经》记者称,未来有计划推出超巴奶产品。“市场上出现了越来越多超巴奶产品,且销量逐年增加,超巴奶比巴氏奶保质期长,为一部分消费者提供了便利。”

  “模糊地带”的伊利蒙牛

  超巴奶加入低温奶“战局”后,凸显了诸多令人疑惑的现象:一些自称巴氏奶的牛奶保质期竟然比超巴奶的保质期还长,甚至是其他巴氏奶产品的好几倍。

  例如,大部分巴氏奶的保质期为3天- 7天,但蒙牛鲜牛奶这款巴氏奶,保质期却长达21天,甚至比君乐宝19天的超巴奶保质期还长。

  蒙牛现代牧场、蒙牛每日鲜语、伊利鲜牛奶、伊利金典鲜牛奶保质期为15天,与光明、优诺、明治等超巴奶的保质期一样长,而三元、光明、辉山、新希望、燕塘、卫岗等地方乳企的巴氏奶保质期都在3天-9天。

  东兴证券在一份低温奶行业系列报告中,将蒙牛每日鲜语、蒙牛现代牧场和伊利鲜牛奶视为超巴奶产品。但伊利回复《财经》记者称,伊利目前除了此前与延世合作的超巴奶,还未推出其他超巴奶产品。

  记者询问蒙牛有哪些产品是超巴奶产品,蒙牛回复称,蒙牛旗下鲜奶(巴氏奶)产品,均严格遵照巴氏杀菌乳国标生产,没有直接回答“产品是否属于超巴奶”的问题。

  一位接近上述全国性乳企的人士对《财经》记者表示,每家乳企所使用的工艺是商业机密,一般乳企也不会公开延长保质期的方法。因此,外界难以明确知晓伊利和蒙牛的巴氏奶产品是如何做到延长保质期的。

  针对伊利、蒙牛推出的这些保质期长的巴氏奶,一位了解奶源的乳企人士对《财经》记者表示,现存巴氏奶国家标准非常宽泛,是有漏洞可以钻的。

  目前超巴奶没有国家标准,常温奶和巴氏奶是有国家标准的。但是,国标并没有明确规定巴氏奶的杀菌温度和时间长短,也没有任何分级,标准非常宽松。在实践中,相当多乳企通行的做法是两次巴氏杀菌,还可能拉长杀菌时间。这样生产出来的15天-21天的鲜奶,虽然也可以称作巴氏奶,但新鲜程度不如保质期3天-7天的产品。

  此外,现有市场手段也难以检验一款奶到底是巴氏奶、超巴奶,还是冒充了低温奶的常温奶。

  例如,伊利有一款纯牛奶,产品分类为常温奶所使用的“灭菌乳”,但却要求低温冷藏,保质期为28天。

  此前,一些乳业内专家曾推动通过乳果糖和糠氨酸测定的方式来区分牛奶类型,进而杜绝假巴氏奶或不合格巴氏奶的出现。

  乳果糖和糠氨酸是牛奶加热过程中的副产物,也是能够科学区分巴氏奶、超巴奶和常温奶的指标。加热温度越高,牛奶中乳果糖和糠氨酸的含量就越高。

  因此,巴氏奶仅含有微量上述成分,常温奶中含量相当高,超巴奶则介于二者之间。

  然而,由于中国乳企加工巴氏奶时普遍使用两次巴氏杀菌工艺,测定结果肯定不理想,因此企业抵触情绪高,乳果糖和糠氨酸测定这条路难以走通。

  低温奶标准的问题也延伸到了进口产品中。近几年,美国、澳洲乳企一直希望用超巴奶打入中国市场。2020年1月16日,中国财政部发布《中华人民共和国政府和美利坚合众国政府经济贸易协议》,对美国出口至中国的乳制品放宽进境限制条件,允许产自美国的“延长货架期乳”进口,并在中国作为巴氏杀菌乳销售。

  延长货架期乳(Extended Shelf Life Milk)简称ESL乳,包括了超巴奶这种通过高温加热杀菌来延长保质期的方式。实际上,美国超巴奶的热处理温度甚至高于中国常温奶的灭菌温度限值——美国规定的超巴奶包装前、包装后杀菌温度是不低于137.8摄氏度,热处理至少两秒,而中国的常温奶杀菌温度为132摄氏度以上,热处理四秒。

  据上海海关信息,2021年7月上海洋山海关批准了一批进口延长货架期乳报关申请,被称作“新型巴氏杀菌乳”(ESL乳),但这款产品实际上是不需要冷藏的常温奶。

  真假巴氏奶

  一款产品到底是不是巴氏奶,可以通过杀菌温度和时长来做大致判断。由于中国的乳业标准不要求乳企在产品包装上标明杀菌温度和时长,因此消费者无从判断一款产品到底是低温奶还是常温奶,是超巴奶还是巴氏奶。

  而且,超巴奶并没有一个统一的国家标准,乳企执行的是企业标准或团体标准,其中规定的杀菌温度、时长都不一样。例如,君乐宝在其类型为“杀菌乳”的超巴奶企业标准中,并未标明杀菌温度有多高,而同样申请了“杀菌乳”产品类型的安徽新希望白帝乳业在企业标准中规定了100摄氏度-132摄氏度、1秒-20秒的杀菌标准。

  《财经》记者查询中国各个乳企推出的超巴奶企业标准,发现一些企业制定的超巴奶最高杀菌温度,竟然高于常温奶的杀菌温度,甚至没有设定最高杀菌温度,以这样的标准生产出来的超巴奶,很有可能就是常温奶。

  大部分乳企的标准非常宽泛,例如,南京卫岗在其“高温杀菌乳”企业标准中规定的是,需要加热到至少100摄氏度并保持很短时间的杀菌,没有规定杀菌温度上限。

  伊利规定高温杀菌乳杀菌温度为85摄氏度-132摄氏度,保持1秒-15秒。

  产品分类也是一个模糊地带。目前乳企在超巴奶包装上多使用“高温杀菌乳”这个产品类型描述,其依据是市场监管总局2020年2月发布的《关于修订公布食品生产许可分类目录的公告》。这份公告新增了“高温杀菌乳”条目。

  《高温杀菌乳》国标正式发布前,乳企可按备案的企业标准生产高温杀菌乳产品。例如光明、味全、辉山等企业使用了“高温杀菌乳”的描述。

  但君乐宝、安徽新希望白帝乳业使用的是“杀菌乳”的描述;2019年12月,天津市奶业科技创新协会曾发布《高温巴氏杀菌乳》等九项团体标准,使用“高温巴氏杀菌乳”一词。

  如果与日本的低温奶产品标准对比,可以看到,日本的标准明显更严格。其规定乳企必须在产品上标明杀菌温度和时长。而且,日本标准的巴氏奶杀菌温度低于中国,75摄氏度以上就算是高温杀菌的超巴奶了;超高温杀菌的标准是120摄氏度以上。

  《财经》记者了解到,目前针对超巴奶产品的食品安全国家标准正在制定中,巴氏杀菌乳的标准也在修订,尚不知晓这些未来出台和更新的标准能否细化到解决上述一系列问题和疑惑。

  超巴奶会替代巴氏奶吗?

  一个消费者关心的重要问题是,即使超巴奶有“冒充”巴氏奶的嫌疑,它的品质与传统巴氏奶又能有多大不同?

  牛奶的内在品质通常是从风味和营养物质两方面衡量的。超巴奶和巴氏奶相比,风味和营养会随着杀菌温度升高而降低,产品所提供的便利性则相应上升。

  风味包括牛奶的口感、质地、香气。牛奶中β-乳球蛋白这种蛋白物质的破坏,会导致牛奶产生挥发性硫化合物,出现烹煮口感,杀菌温度越高,烹煮过的口感越浓烈,鲜奶的质地和香气损失越多。

  营养物质亦然,生乳在杀菌过程中,杀菌温度越高,活性蛋白结构破坏和维生素损失越严重。如果一款超巴奶的杀菌温度介于常温奶和巴氏奶之间,那么它的口感、营养物质含量和保质期也会相应地落在二者之间。

  通常认为,喝牛奶主要补充的是蛋白质和钙,常温奶以及最新出现的超巴奶也可以提供充足的蛋白质和钙。因此,在乳制品行业,生乳杀菌加热造成的活性营养物质和维生素损失,是否会对人体构成显著影响,长期以来都是一个有争议的话题。

  但是,目前乳业专家的共识是,在有条件的情况下,巴氏奶依然是消费者的最佳选择。上述乳企人士表示,夸张一点说,常温奶就好比是方便面,加工痕迹重,有条件时大家还是喜欢吃手擀面。

  低温的超巴奶算是从常温奶向品质更优的方向推进了一步,但超巴奶本质上没有技术革新与提升。

  他表示,做真正的食品创新并不容易,中国乳企很多具有颠覆性的产品并没有提升营养价值,最显著的例子是常温酸奶。国外市场只销售低温酸奶,没有常温酸奶,因为只有低温酸奶才有活菌,喝酸奶就是要喝活菌,但中国乳企成功将常温酸奶大幅推广到了市场上。

  


  目前一些乳业发达的国家和乳企正在研究优于巴氏奶的杀菌工艺,以及罐装、包装方式,以延长低温奶的保质期。例如澳大利亚昆士兰政府正在利用财政资金支持一项乳业的研究,用压力而非加热的方式去挽回巴氏杀菌中丧失的营养物质,同时延长保质期。

  国内企业也有相应的动作。三元推出了一款延长货架期奶,使用了陶瓷膜微滤除菌技术,再经72摄氏度较低温度的巴氏杀菌处理,将保质期延长至九天。

  但研发需要成本,简单地提高杀菌温度显然是一种更为方便的办法。如果超巴奶的消费需求上升,很可能会降低乳企做巴氏奶的动力,更不用谈通过更优的技术,在保持鲜奶中活性营养物质和维生素不被破坏的同时,去延长鲜奶保质期了。

  低温奶市场整体而言是一个分散的市场,只有光明一家市场占有率超过10%的企业,竞争激烈。常温奶巨头加入战局后,市场集中度还在下滑。蒙牛这样的常温奶巨头,在2017年收购了位于马鞍山的现代牧业,通过保质期堪比超巴奶的“每日鲜语”向低温奶巨头光明所在的华东市场进攻,后又通过控股君乐宝,进入了三元的优势市场——北京。在这样的竞争局势下,用杀菌温度更高、保质期更长的产品做市场扩展,对乳企来说是更有利的权宜之计。

  目前乳企正是将超巴奶产品作为占领低温奶市场份额的利器,普遍采用低定价策略,与低温奶打价格战。据东兴证券的测算,三元极致鲜牛奶(巴氏奶)是33222元/吨,而伊利鲜牛奶、蒙牛现代牧场、光明新鲜牧场的吨价在10000元-14000元之间。

  也有例外,君乐宝的超巴奶产品悦鲜活的价格就在逼近巴氏奶的价格,可口可乐与蒙牛合资公司即将推出的产品鲜菲乐也定位高端。

  上述乳企人士认为,低温奶市场的暗战,最终要由消费者投票决定战局。但是,优秀的企业应当致力于有价值的研发,用更低的杀菌强度,去保留更多牛奶中的营养和风味,这是对而不易的事。

  本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表本站立场。


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