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德国喜宝寻代言人欲重塑形象 屡登黑榜或难挽市场颓势
来源:鳌头财经 作者: 2020-08-18 13:50:26 浏览:956次 【
  中新网北京10月20日电 施普林格·自然旗下专业学术期刊《自然-食品》最新发表一篇健康研究论文提醒说,在使用含有聚丙烯的婴儿奶瓶冲泡标准配方奶粉时,奶瓶可能会释放出塑料微粒。这项研究结果强调了进一步研究塑料微粒对人类健康影响的必要性,因为人们对这一点的认识仍然不足。  该论文指,聚丙烯的年产量占非..

作者丨顾小白

出品丨鳌头财经(TheSankei)

近日,德国喜宝官宣了其“自然纯境体验官”韩雪,这也是德国喜宝进入中国市场10年来,首次携手中国明星做流量背书。

而事实上,打破常规的举动,不免让人联想到,标榜“高质量婴幼儿产品”、号称“与自然和谐发展”的德国喜宝,在国内的风评已经黑成一片,就在德国喜宝发布新代言的的同一时间,传出了香港特区政府消费者委员会检验市面上15款婴儿配方奶粉,发现全部含有污染物氯丙二醇(3-MCPD)的消息,其中就有德国喜宝的身影。

此起彼伏产品质量漩涡中的德国喜宝,再度转换角度借国内明星背书重塑形象,真的能挽救其中国市场的颓势吗?

再借国内明星流量背书

很长一段时间里,国外企业入华都试图保持“洋气”,早年间的肯德基,必胜客,星巴克都是如此。但随着国内竞争加剧,他们不得不脱下“洋气”的外衣,融入到本土。找国内明星代言就是其中一个。

近日,德国喜宝宣布,中国艺人韩雪成为公司“自然纯境体验官”,同时表示这是德国喜宝进入中国以来,首度携手国内明星。

在这场妥协背后,不难看出德国喜宝在中国市场的发展窘境。据德国喜宝官方信息显示,中国市场已经成为德国喜宝的第二大市场。不过,鳌头财经从德国喜宝天猫旗舰店查询了解到,该品牌销售量排行前十的产品中,绝大部分的月销量在300单左右,对比之下,国产奶粉飞鹤奶粉的数值则在1000+。

中国食品产业分析师朱丹蓬对鳌头财经分析表示,品质、品牌服务、体系以及客户黏性是整个行业的四个核心要素。德国喜宝采用韩雪为其背书说白了就是想在客户黏性上加大与中国消费者之间的一个关联度。但从韩雪本身的流量效应以及市场口碑来看,新的代言对德国喜宝的整体业绩影响不会明显。

产品频繁陷“质量黑榜”

有业内人士分析表示,德国喜宝找国内代言人增加用户黏性的思路是没错的,但是从它在国内发展以及市场行情来看,更为重要的是品质问题。

据了解,德国喜宝产品涵盖奶粉、米粉、果泥、蔬菜泥、果汁、全餐等丰富的婴幼儿食品,为不同年龄阶段的中国宝宝提供全方位的营养。2011年,德国喜宝是带着一众光环进入到中国市场的,“百年历史”、德国奶粉“鼻祖”、世界三大有机奶粉品牌之一……

尴尬的是,进入中国市场10年之久,德国喜宝在国内市场始终没有掀起浪花,反而在国内奶粉市场监管趋严的大背景下,频频登上质量黑榜。

鳌头财经不完全统计发现,德国喜宝在进入中国市场后,德国喜宝曾因维生素、铁、钙等含量不符中国标准,多次登上“质量黑榜”。

比如,2019年7月16日,“喜宝南瓜杂粮谷物粉”因维生素E含量不符国家标准要求无法获得准入境资格,同年3月,德国喜宝南瓜杂粮米粉因维生素A含量不符合国家标准要求等多个原因未准入境。除此之外,德国喜宝婴幼儿谷物辅食、德国喜宝大米米粉、五种谷物混合米粉等多款产品因各种质量原因被海关拒之门外。

即便是通过代购、跨境购来的进入到中国市场的德国喜宝产品,也“磨难重重”。据了解,在京东自营上售卖的德国喜宝益生菌水果牛奶米粉曾被消费者投诉无中文标签、且不符合中国国家标准;更早些时候,德国喜宝还官方打脸,以其在“儿童早餐圈”中发现金属丝可能会对儿童健康造成损害为由对该产品发出召回申请。

德国喜宝的掌舵人Stefan Hipp曾表示:“帮助婴幼儿健康成长,是我一生的责任。正在积极努力,引进更多有机产品进入中国市场。”不过,如此频繁光顾质量黑榜的德国喜宝,真的有父母愿意将还在襁褓中的孩子交给它吗?

错过“洋奶粉”红利期

朱丹蓬对鳌头财经表示,德国喜宝频频登上质量黑榜,说明其品质存在一定的瑕疵。而这也一定程度上让其在消费者心目中的品牌形象大打折扣。现在单纯从客户黏性上进行维系,意义不大。

更为重要的是,尽管已经进入中国市场长达10年,德国喜宝却没能把握住“洋奶粉”增长红利期。

基于2008年的国产乳业之痛,消费者对婴幼儿食品尤其是奶粉产品的选择充满警惕。而这也一定程度上主张了消费者对洋品牌的信任,甚至一度形成了“洋品牌就是高端品”、“洋品牌就是品质”的消费风气。

以洋奶粉为例,2008年,我国进口婴幼儿奶粉的量为4万吨,到了2017年,这个数字飙涨到了29.6万吨,翻涨了7倍之多。在此期间,乳业市场中外资品牌规模扩张5倍,内资品牌仅扩张2倍,国产奶粉曾一度坠入冰点。

但2016年,我国正式推出了被称为“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,每一款婴配粉进入中国市场都必须严格注册,中国的奶粉市场准入门槛堪称全球最高之一。而自此之后,关于“洋奶粉”们的质量门就一扇一扇被打开了。“洋奶粉”从品质神坛跌落。

值得一提的是,德国喜宝在频频被曝出质量问题的同时,还出现过伪造证书的问题。据公开信息显示,2014年,宝和信国际贸易(武汉)有限公司提供的德国输华乳品卫生证书系伪造证书。而该公司伪造证书擅自进口的产品正是德国喜宝。相比于质量问题,伪造证书则将德国喜宝花了百年建立起来的“百年匠心”锤得细碎。

楼容易塌,再建,可不是找个明星流量背书那么简单的事情了。

鳌头财经就产品质量问题致电德国喜宝相关负责人,对方表示公司是家族企业,所以内容披露和流程和其他公司可能不太一样,相关内容已转交法务部审核。截至发稿日,鳌头财经未收到对方回复。

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2020-10-21 14:27:20
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