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独立乳业分析师宋亮:2024年中国婴幼儿配方奶粉市场何去何从?
2024-03-01 10:35:20 浏览:2438次 【特大 】    来源:宋亮

  随着此前出生率下降及产能进一步释放,奶粉价格战消耗了将近四年。市场格局明显变化,集中度进一步提升,前十家企业市占达到85%以上,前五家达到70%以上,形成以飞鹤、伊利、达能、雀巢惠氏、菲仕兰为主百亿企业,以君乐宝、A2、美赞臣、澳优、健合、贝因美等为主中大型企业。

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  四年价格战让我有几点看法:

  一是价格战本身是供求关系变化结果,是对落后产能变相退出的淘汰,其加速中国奶粉品牌减少,促使头部企业有机会可以推进产业升级。但另一方面也看到头部互杀带来社会资源浪费,大量奶粉挤压形成库存并过期。

  价格战让传统母婴渠道加速调整改变,据估算,过去四年母婴店累计关店数超过15万家。在这个瞬息万变时代,市场按照其内在规律作用于产业,客观上推动产业不断升级和进步,因此,关店难以避免是时代发展产物,渠道升级是需要代价的。我们现存渠道都在积极不断探索和调整,而新型渠道诞生是对以往渠道的一种“扬弃”,并客观推动渠道不断升级和优化。

  价格是供求关系调节的稳定器,是产业上下游以及消费者在内利益分配合理与否的风向标。以往因安全问题导致奶粉价格过高问题随着这些年消费信心恢复,市场得到规范而根本解决。但近两年,极度内卷、严重消耗的价格战影响行业健康发展。在动态市场环境中,价格保持相对稳定和平衡,有利于行业健康发展,价格过高和过低都是不利的,价格过高会侵蚀消费者红利并引发投资和产能过剩;而价格过低,将会造成产业停滞不前,甚至影响产品品质和安全。从过去四年表现看,持续价格战让国产头部企业利润大幅下滑,让中小企业大量产能闲置,大批人员退出市场。近两年,只要是坚持控货稳价,坚持维护品牌形象和线下扎实推广的企业业绩都会不错,而渠道商和消费者对其也很满意。

  坚持维护市场秩序和价盘是在维护整个行业的价值,而持续恶性价格战是对行业价值的巨大破坏。此时此刻,头部企业有义务带头维护市场秩序和价格稳定。持续的价格战必将伤人,最终伤己。

  2023年初,二次配方叠加新国标出台让行业再次洗牌。我们建议,经过一年混乱和调整,2024年头部企业减少投放量,以维护提升利润为目标,维护自身价盘,维护渠道利益,坚持以不变应万变,扎实做好线下妈妈班和线上品牌形象,加快旧库存合规清理,并积极为新赛道做准备。

  二是新渠道涌现,让奶粉企业及传统渠道迷茫,数字化营销体系到底是什么。此前受新冠疫情影响,加剧消费者线上购物习惯,并随着直播、抖音以及私域等线上新业态出现,让大多奶粉企业措手不及,并尝试结合。与此同时,线下出现新型母婴业态,打通线上线下,以营养品为主,打造调理、健康、护理等理念,逐步提升服务职能。

  近几年,我们看到一些中小企业,借助直播等平台在成人奶粉推广上取得成功,特别是陕西羊奶粉企业将重心从婴幼儿转向成人。同时也看到菲仕兰、达能借助私域打通线上线下,成功推进三、四线市场并取得业绩持续向好。

  但我们要清楚理解,新渠道涌现,本质上是在提高交易效率,降低交易成本,当然当某些平台形成集聚效应而形成类似垄断行为时,大幅提高了交易成本。但总体来说,新线上渠道涌现,仅仅是提高交易效率和降低交易成本而已。品牌在形成之初,可以借助新业态形式进行高效率、爆炸式的传播,并达到网红效应,但其之所以可以持续、有生命,主要还是依靠线下千万相关人员维护和推广,形成良好口碑。直播可以绕开线下、低流通成本去产生购买行为,但复购率相对较低,忠诚度不高。

  私域很大程度上,可以将线上线下打通,即满足消费者线上购物需求,又避开线上大平台商的收割,并有效保障线下渠道商利益同时可以维护品牌方话语权和定价权。但私域问题在于,品牌方成为主要发力方,渠道商仅仅成为配送和管理执行者,缺乏自主能动性,主动帮助品牌方进行品牌推广和维护。婴幼儿配方奶粉自身特点决定了品牌要持续主动去维护,品牌方难以做到对所有消费者维护,需要渠道商去做,因此,单纯私域缺点是促使品牌效应逐步递减。

  未来随着AI、VI技术在商业进一步应用,可视化、场景化更精准的信息交换和商品交易实现后,线上价值将进一步递减,真正意义上的商业价值仍然是卖者与买者实际服务价值带来的。这就是为什么部分外资品牌在去年线下业务出现问题的原因之一。

  近两年,凡是坚持大单品,控货稳价的品牌企业都取得业绩增长并逐步成为新的大流通品。其根本在于借助新冠疫情期间坚持线下控货、控渠、稳价,保障渠道利益,同时借助私域打通线上线下,借助专业母婴平台,强化品牌和消费者线上互动。价盘的稳定,一方面维护与渠道商良好合作关系,一方面在消费者面前树立良好品牌形象。一个价格经常变动,促销力度大,子品牌多如牛毛的品牌让消费者如何坚定对其良好的品牌形象认可呢?毕竟婴幼儿奶粉不是大众快消品,要体现出其专业性和严谨性。

  我早在2019年就说过,未来市场竞争是强打强、强吃弱,强强合并,强强碰撞磨盘式的相互消耗。这个阶段,每个企业都不能犯错误,因为一旦犯错误短则一两年难以恢复,长则万劫不复。

  过去十年,婴幼儿配方奶粉高端化发展,从消费角度其主要推动:最初是由于食品安全考虑,高价买个安心;二是随着优生优育,消费者更关注下一代身心健康,给孩子最好的,不能输在起跑线。近两年,一方面产品同质化,一方面安全后顾无忧,一方面消费者消费心理日趋理性。婴幼儿配方奶粉获得超额利润时代已经结束,在新阶段企业定价策略一定要考虑当下市场和自身品牌、管理的实际情况。

  因此,二配后一些中小企业乐观评估带来的红利,并制定超出自身品牌价值高价策略,导致短期其破盘破价。另外一些企业竭尽其能借助配方升级寻找新卖点,立高价,在今天市场下也难以维系。

  的确,在今天复杂的市场环境下,一个企业在渠道商、消费者和竞争对手面前寻找到一种平衡是非常困难的。在头部企业大通品价格持续较低压力下,中小企业跟进价格战难以与其消耗,但另外寻找新卖点、新模式不参与价格战,消费者教育难度大,短期难见效,而成本又高,左右都难,陷入两难境地。

  这种情况下,该如何做呢?对于大多数中小企业来说,活下去是唯一选择,所以不可好高骛远制定高目标,也不可急躁短期业绩得失,要放下心里包袱,化繁为简。首先,聚焦所有资源做大单品。多品牌策略,给不同渠道做定制,似乎勉强可以养活工厂。但在今天市场环境下从发展角度将难以支撑。其次,聚焦优势市场,做精做透。做全国市场,人员投入大,费用高,而且容易乱价窜货,同时所在市场投入和产出不成正比,如同鸡肋。所以不如聚焦优势市场,做精做透。然后,重点线下继续做推广活动和妈妈班教育,线上品牌推广都程序化了,不再赘述。

  三是全家精准营养理念基本得到所有企业认可,并都在积极准备,这些年奔走呼号,终于尘埃落定。近两年,奶粉企业都在减少市场营销投入,而加大科研储备、科技创新投入,这是好事,是行业长期健康发展必然之路。经济和消费困难是短期的,而消费健康是长期的,这个阶段即将到来。中国消费市场,一老一小在健康安全问题上是长红,这是这个行业潜力巨大的底层逻辑。

  所以未来全家精准营养率先表现出高增长的将是在高龄老人领域,一方面中国老龄化时代到了,一方面在相应健康、功能保健食品领域中国市场还是相当空白。

  奶粉企业,从婴幼儿配方注册制实施起就做好了准备。一方面具备营养研究研发实力,一方面工厂都达到GMP生产水平,一方面我们在婴幼儿推广积累丰富的经验,培养大批人才。消费阶段到了,一切都是水到渠成。这里我建议:加快相关产品条目、标准、法规制定,部分做法可以参考婴幼儿配方注册;企业加快针对性营养方面研究,比如飞鹤在脑研究;雀巢、美赞臣在免疫研究;渠道加快从传统渠道向新渠道转型,目前新涌现的调理型门店、精品店都是未来专业化很好的门店。

  另外,我们也建议在奶粉市场营造公平、合理竞争氛围,积极鼓励技术创新,特别是扶持技术储备强、有创新能力的企业,并建立起技术层面的知识产权保护,防止市场形成劣币驱逐良币现象,促使每个企业都积极参与到专业营养产业发展上来。

  2024年仍然不乐观,行业依然艰难,希望大家共同维护行业利益,重塑行业竞争新秩序。头部企业大胆破局,若牺牲短期利益可换取长期健康发展,可为之;中小企业,坚持做精做细,稳扎稳打,不可犯错;渠道商要积极参与到数字化零售和营销体系建设中,成为新服务职能的载体,尤其大型母婴连锁,考虑如果大店变小店,线下、线上相结合,零售转服务,也可与母婴其他服务类机构合作。



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