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婴幼儿奶粉“价格战”拐点:飞鹤尝试退赛丨乳业变局②
2024-04-03 23:17:15 浏览:4452次 【特大 】    来源:21世纪经济报道

  21世纪经济报道记者贺泓源、实习生陈思竹 北京报道

  婴幼儿奶粉市场似乎迎来拐点。

  据Euromonitor数据,2023 年,婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元,同比下滑4%。较最高峰的2021年下降8.8%。

  更令业内感到压力的是价格战。

  2023年2月起两年过渡期结束,新国标正式实施。由于2023年2月前生产但未通过注册的旧国标产品可销售至保质期满,故2023年以来中小品牌加快清库存,叠加需求冷淡,导致全行业性价格战加剧。

  受此影响,飞鹤、澳优、合生元等品牌业绩均在下滑。

  眼下,飞鹤想要走出这种状态。

  飞鹤相关产品依旧在进行促销活动。本报实习生陈思竹/摄

  “大出清”

  客观上,婴幼儿奶粉销售规模相对收缩主要受大环境影响。

  伴随着生育意愿的下降和育龄妇女减少,我国出生人口自2017年开始连续7年下滑。国家统计局数据显示,2023年,新生儿902万人,同比下降5.65%。这让婴幼儿奶粉市场需求陷入存量。

  同时,行业正在进行大规模出清。

  2021年,婴幼儿奶粉新国标出台,对蛋白质、碳水化合物和微量元素做出更为严格规定。必须承认的是,国家标准提高,对头部品牌影响有限,但对小品牌影响较大,单个产品费用投入会显著增加,部分不达标的品牌将在此次窗口期被淘汰或放弃注册,行业迎来新一轮洗牌调整。

  正如前文所述,随着新国标导致中小品牌加快清库存,价格战难以缓解。

  飞鹤财报显示,2023年,该公司营收195.3亿元,同比下滑8.3%;归母净利润33.9亿元,同比下滑31.4%。在下半年,飞鹤营收98.亿元,同比下滑15.8%;归母净利润16.9亿元,同比下滑36.9%。很大程度上,飞鹤下半年业绩降幅加大就来自行业价格战压力传导下的产品降价。

  澳优也是此种境况。财报显示,2023年,该公司营收73.8亿元,同比下滑5.3%;归母净利润1.7亿元,同比下滑19.5%。在下半年,澳优营收38.7亿元,同比下滑7.1%;净亏损0.1亿元。同年,澳优毛利率为38.6%,同比下滑4.9pcts。毛利率同比下滑主要原因就包括加大佳贝艾特“悠装”品牌的折扣促销力度影响。

  合生元母公司H&H 国际控股财报亦显示,2023年,其婴幼儿营养业务营收59.1亿元,同比下滑11.7%,其中婴配粉收入下滑15.1%。

  价格战下,市场格局正在发生变化。据Euromonitor,2023年,飞鹤市占率达到 26.3%;第二名为伊利(包括澳优),市占率 17.5%;雀巢市占率12.3%;达能市占率10.7%。

  整体来看,国产奶粉市占率提升明显。

  拐点将至?

  如此情形下,飞鹤想要走出价格战。

  从2023年开始,该公司推动终端零售网点数字化,减少门店实际库存。具体动作是,将相关销售变为 “付款后(从仓库)发货”,以控制市场价格(减少串货)以及追踪库存流向。

  据飞鹤对外披露,其在2023年积极渠道去库存。具体来看,星飞帆卓睿渠道库存降至年底的0.5个月,数字化终端零售网点也从高峰的4.1万个大幅削减 44%至年底的2.3万个。

  飞鹤还在2024年2月推出了"电子围栏",根据销售数据来向零售商发货, 尤其是对星飞帆卓睿进行发货管理,在严格价格管控下零售价已回升10至20%。

  但从21世纪经济报道记者的线下调研来看,此种控价进度存在反复。2024年4月初,在北京朝阳区各大母婴店,飞鹤均推出了一系列优惠活动。以丽家宝贝母婴店为例,此门店中,原价为408元一桶(750g)的飞鹤卓睿(2段)在4月1日到4月30日期间参与活动为560元两桶。且在5月25日前,飞鹤还推出了每桶里面带红包的活动,营业员透露,一般红包都能扫出来20块钱。

  对于“电子围栏”影响,前述营业员称,“从未缺过货,成箱购买也不是问题”。该店员还透露,若是成箱购买也有一定优惠,如飞鹤卓睿2段,成箱(一箱六罐)可以送宝宝辅食碗、露营车或者五升的花生油。

  另外,飞鹤在线下渠道依旧占有优势。比如,在北京多家母婴店,国产奶粉品牌与进口奶粉品牌各占一半的货架面积。具体到国产品牌中,飞鹤占据三分之二面积。并且,当问及哪个品牌销售最好时,大多数售货员均给出了国外品牌至初奶粉与国内品牌飞鹤两个答案。

  而在线上,飞鹤相关产品甚至折扣力度更大。譬如,原价138元一小罐(300g)的飞鹤卓睿(2段),在北京丽家宝贝买一罐可送纸尿裤等婴幼儿用品;在乐友孕婴童门店,可以给新客100元一罐。同期,在淘宝飞鹤奶粉官方旗舰店上,飞鹤卓睿2段300g装设置了新客户189元一罐,买一罐送一罐活动,合94.5元一罐。

  一定程度上,飞鹤价格策略调整有着对市场的判断。

  考虑到2024 年为农历龙年,参考历史上龙年生育情况来看,有望对生育意愿带来短期提振。国家统计局数据显示,在上个龙年(2012年),我国出生人口1635万人,出生率14.57‰,为2000年以来最高。

  此外,供给端亦在加速出清。一方面,新国标加速奶粉长尾品牌退出, 同时,小型母婴终端也出现闭店。截至2023年底,飞鹤覆盖的零售网点下降至8.3万家。

  这都成为飞鹤们走出价格战的底气。



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