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研究完飞鹤财报,我们发现,“烧钱烧出来的高端奶粉”,故事不好讲了…
2024-04-10 09:39:03 浏览:2654次 【特大 】    来源:镁经

mgjing001

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连年销量第一的中国飞鹤,正面临难题。于内,营收正在失速,而新增长曲线仍未建立;于外,出生率下降,行业竞争愈发激烈。曾以高端路线为傲的飞鹤,如何落到如此两难境地?


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本文由镁经(mgjing001)原创发布

作者:谭嘉琳

编辑:王大镁

设计:岚昇   


凭借一句“更适合中国宝宝的体质”,飞鹤冲成了国产奶粉的“榜一大哥”。

 

每年上百亿规模的营收,让许多国产奶粉品牌望尘莫及;连续5年,飞鹤霸榜中国销量第一。

 

然而,自2022年起,飞鹤奶粉开始营收失速,甚至在2023上半年迎来最大幅度的盈利下降。在销售上,伊利等品牌的奶粉业务也后起直追,规模、增速一度双超飞鹤。

 

曾经还因“以公斤算全世界最贵”引以为傲,如今却城门失守、前景不妙,飞鹤奶粉的高端路线为何走不下去了?

 

增长颓势初显,飞鹤越飞越慢

 

飞鹤,有点飞不动了。

 

3月8日,中国飞鹤(06186.HK)发布盈利预警:其2023年度营收预计在193亿到198.8亿人民币之间,比去年同期减少6.7%至9.5%;同时,净利润预计在31.3亿到34.3亿间,同期减少约30.6%至36.7%。

 

中国飞鹤于3月8日发布盈利预警,图源来自飞鹤公告

 

事实上,飞鹤的营收颓势,在2022年就开始显现了。

 

据财报,飞鹤2022年营收213.1亿,同比下降6.4%;而净利49.48亿,同比下降28.4%。势态延续到2023年,其中报显示,2023上半年营收97.4亿,虽同比微增0.6%,但净利只达16.19亿,下滑28.8%。

 

毛利率从2021年的70.3%,到2022年的65.5%、2023年中期的65.3%,降幅分别为12.9%和2.7%,曾经“奶粉届茅台”的高毛利神话也不再持续。

 

结合新发布的盈利预警,飞鹤正遭遇2019年上市以来最大幅度的业绩下滑。

 

问题出自哪里?

 

以飞鹤自己的话说,这“主要由于中国出生人口下降及行业竞争压力增大”。而毛利下滑,则是因为经典“星飞帆”系列产品的收入下降。

 

诚然,新生人口下降确实挤压了奶粉市场。尼尔森IQ数据显示,2023年中国婴幼儿配方奶粉全渠道销售额下滑了13.9%,其中线下渠道下滑了17.5%,线上渠道婴配粉销售也下滑了1%。对于线下销售占乳制品收入八成以上的飞鹤而言,如此市场环境确实是令人痛苦的。

 

然而,面对相同的环境,同是国产奶粉品牌的贝因美虽表现普通,但也能在2022及2023上半年稳住6.98%、1.84%的营收增长,净利在2023中期也有3.04%的上升。

 

如此看来,大环境差只能是因素之一;飞鹤失速,还应从自己的定位上找找原因。

 

烧钱烧出来的高端定位,开始不稳了?

 

在成为最贵的奶粉之前,飞鹤与大部分国产奶粉品牌一样,以中低档婴幼儿奶粉为主,只能通过打价格战与其他品牌竞争。

 

飞鹤从中低端走向高端的转折点,发生在2008年的“三聚氰胺风波”之后。

 

彼时的奶粉市场仍处于三聚氰胺风波的余殇中:各大国产奶粉为抢夺三鹿留下的市场空白大打价格战,外资品牌趁虚而入,占领的市场份额高达70%。

 

作为未检测出三聚氰胺的幸存品牌之一,飞鹤洞察到消费者对国产奶粉的不信任,开始走起高端路线,建立起“贵的就是好的”品牌认知。

 

它先是在2010年推出超高端产品“星飞帆”,之后在2016年更是果断舍弃低端奶粉市场,砍掉大部分低端产品线,集中火力攻打高端市场。

 

在价格上,飞鹤超高端“星飞帆”系列定下断层式高价。目前系列共推出9种产品,在天猫旗舰店,以1段奶粉算,最贵的“星飞帆卓睿”按原价约为358元/758g,而较平价的“星飞帆A2酪蛋白”也需234元/708克。

 

若换算成千克算,此系列产品单价平均约为394元/kg。据中商情报网,2021年国产婴幼儿配方奶粉的均价为211.58元/kg。

 

近年国产婴幼儿配方奶粉均价走势,图源来自中商情报网

 

据2019年财报,其高端婴幼儿配方奶粉的销售收入占总营收近七成,成为增长主力。

 

为维续高端人设,大力营销必不可少。

 

除邀请章子怡、吴京等明星代言外,飞鹤尤其钟爱线下营销活动,包括各种研讨会、嘉年华和路演等。和2021到2022年,飞鹤每年分别举办超过一百万场面对面研讨会;2023上半年内,其举办的研讨会也超过了48万场。

 

与之相对应的,是居高不下的营销费用。自2021至2023上半年,飞鹤的销售及经销开支分别为67.3亿、65.5亿和34.6亿;据统计,自2019年上市起至今,飞鹤已在营销上豪掷超过258亿元。

 

飞鹤的营销支出远超同行。2023上半年,同行澳优、贝因美的营销开支分别为9.6亿、4.1亿元,而飞鹤分别比它们高出25亿元到30亿元。

 

飞鹤的这种打法曾经非常奏效,其业绩一路狂飙。自2019年至2021年,飞鹤营收分别达137亿、186亿和228亿,连年递增32%、35.5%和22.5%;同期的毛利率分别达70%、72.5%及70.3%,逼近白酒行业。

 

然而,再好的故事总有讲到头的时候。在消费降级、消费者愈加精明的时代,靠营销捧起来的溢价,可替代性高,始终赚不长久。

 

与数十亿级别的营销费用相比,飞鹤自2019到2022年花在研发上的钱分别为1.71亿、2.65亿、4.26亿和4.93亿,不到前者的2%。

 

2019-2022年飞鹤研发及销售费用对比,镁经据财报整理

 

君乐宝的副总裁刘森淼曾经说过,“奶粉价格在中国卖得挺不合理。几十块钱的成本,卖到四五百、五六百,才有人买,这是什么原因?大家心里都明白。”在市场认知差逐渐缩小的当下,局面要改变了。

 

自2022年起,飞鹤的婴幼儿配方奶粉营收开始下滑,从2021年的215亿到2022年的199亿,同比下降7.4%。

 

压力也体现在库存上。2022年底,飞鹤的存货成本为19.94亿元,比2021年上涨15.8%。2023上半年,其存货规模更是达到20.18亿元,同比增长30.88%;存货周转天数也增长至106.96天,与2019年的58.93天相比,几乎翻了一番。

 

2023年上半年,飞鹤的销售及经销开支同比增长10.1%,而营收仅同比增长0.6%。这意味着,过去屡试不爽的“烧钱换增长”策略正失效。

 

囿于高端定位,飞鹤反应慢半拍

 

不少老品牌自救的途径之一,是建立第二条增长曲线。

 

这对于飞鹤而言尤其迫切,毕竟自己以高端婴幼儿配方奶粉堆起来的品牌壁垒,正在失守。

 

人口出生率逐年下降的大背景下,婴幼儿奶粉存量市场也逐渐萎缩,国产奶粉争先恐后打造品牌认知、进军高端市场。

 

乳制品发家的伊利,奶粉业务正迅速增长;其旗下的“金领冠”瞄准中高端市场,喊出“超级配方更贴合中国宝宝”的口号,对标飞鹤。

 

据伊利年报,其婴幼儿配方奶粉业务在2022年零售额市占份额 13.6%;同时,奶粉及奶制品业务营收已突破135亿元,比上年同期增长12.01%,营收规模及增速双超飞鹤。

 

另一边,近年风头正盛的君乐宝于2021年末推出纯羊奶粉“臻唯爱”,也开始剑指高端市场,据公开资料,君乐宝目标明年营收达到500亿元,同样来势汹汹。

 

一方面,婴幼儿奶粉市场变得拥挤;另一方面,不少奶粉品牌顺应市场变化,瞄准“银发市场”及儿童营养市场,建立新的增长曲线。然而,或许是囿于“适合中国宝宝体质”的定位,飞鹤在消费者心中已与婴幼儿奶粉深度捆绑,在发展新业务上总是慢半拍。

 

2021年始,飞鹤才开始推出成人奶、羊奶粉,以及针对儿童群体的液态奶三个新业务。而当时,伊利、君乐宝、认养一头牛等品牌已在成人奶粉市场巩固自己的地位,据华经产业研究院,三者市场份额分别为16.3%、7.2%、5.8%。

 

反观飞鹤,其婴幼儿配方奶粉外其他乳制品、营养品业务在2022年底营收仅达11.53亿和2.25亿,加起来不足总营收的7%;其中,营养品业务还分别于2021、2022年达到13.4%、16.6%的负增长,业务稳定性堪忧。

 

如此看来,飞鹤走高端婴幼儿奶粉路线,成于此又囿于此。面对动荡的市场,飞鹤还能否打破桎梏,抓住新机?



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