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突然“换帅”,蒙牛真急了!
2024-04-10 09:42:08 浏览:4064次 【特大 】    来源:首席品牌观察

作者 | 王晖     来源 | 首席品牌观察

最近,中国乳业巨头蒙牛乳业连夜换帅的动作让市场有点猝不及防。

通常情况下,上市公司突然更换领导人,往往是因为业绩没有达到预期,而蒙牛乳业这次也不例外。就在3月26日,蒙牛交出了一份增收不增利的成绩单

回想起2016年,卢敏放是在公司面临困境的时候接任总裁的。他上任后,就立下了雄心壮志,要把蒙牛做得比伊利股份还要好,并且提出了到2020年实现营收和市值双双突破千亿的目标。

在他的带领下,蒙牛进行了一系列大动作,比如收购雅士利、现代牧业,还控股了妙可蓝多。这些举措让蒙牛的资产总额超过了1100亿元。但问题是,虽然规模扩大了,公司的盈利能力却出现了下滑。

双千亿目标落空,新上任的总裁高飞面临着巨大的挑战。而大家关注的是,他将采取什么样的策略来扭转局面,让蒙牛乳业重新回到增长的轨道上。

一份增收不增利的答卷

3月26日晚间,蒙牛乳业公布2023年年度报告。

年报显示,2023年,蒙牛乳业实现营业收入986.24亿元,同比增长6.5%,净利润48.09亿元,同比下跌9.31%。

 图源:2023年蒙牛乳业年报

从业务层面讲,蒙牛有四大主要业务,分别为液态奶、冰淇淋、奶粉奶酪产品。具体看:

液态奶收入为820.711亿元,上年同期为782.693亿元,同比上升4.86%,占蒙牛总收入的83.2%,上年同期为84.5%。

冰淇淋收入为60.263亿元,上年同期为56.524亿元,同比上升6.61%,占蒙牛总收入的6.1%,上年同期为6.1%。

奶粉收入为38.017亿元,上年同期为38.620亿元,同比下降1.56%,占蒙牛总收入的3.9%,上年同期为4.2%。

奶酪收入为43.573亿元,上年同期为13.211亿元,同比上升229.82%(妙可蓝多全年并表有关),占蒙牛总收入的4.4%,上年同期为1.4%。

此外,2023年蒙牛的广告费用比2022年的54.95亿元增加了近20亿元,增长幅度为36.9%。2020年及2021年,蒙牛公司产品和品牌宣传及行销费用分别为68.03亿元和72.08亿元。近4年,蒙牛光在打广告上就花费了近270亿元。

蒙牛旗下特仑苏、优益 C、真果粒等品牌广告被大众所熟知,背后是每年的巨额广告支出。不过,蒙牛加大营销支出对营收的刺激效果越来越弱,近几年更是不断侵蚀公司的利润。

毫无疑问,2023年度财报对蒙牛而言,是一份增收不增利好坏参半的答卷。而在3月27日,蒙牛开盘股价下跌,截至收盘下跌9.92%,这或许是资本市场给蒙牛2023年业绩的打分。

在同一时间,公司在高管人事上也做了调整,蒙牛乳业官宣,按照集团战略安排,卢敏放升任公司副董事长、卸任总裁并继续担任执行董事;原高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任总裁,并担任执行董事。    

 图源:2023年业绩发布会

卢敏放功败垂成,与伊利渐行渐远

今年55岁的卢敏放,2016年9月出任蒙牛总裁,一干就是8年。

按照蒙牛过往惯例,蒙牛总裁任期一般3年一届,连任至多两届。2022年9月,卢敏放就已经任满两届。彼时的蒙牛却向卢敏放发出“下一个6年”的邀约。没想到,在2024年他突然被换了。


 图源:海豚财经

将时间拨回2016年9月15日,执掌蒙牛4年多的孙伊萍突然辞职,卢敏放临危受命担任蒙牛总裁。他接手之时,蒙牛遭遇了前所未有的困境。

孙伊萍时代,蒙牛乳业开始失速,2016年,营业收入537.79亿元,净利润亏损7.51亿元。这是蒙牛乳业2008年之后唯一的一次亏损。彼时的蒙牛业绩已经被老对手伊利甩在身后。伊利在2016年总营收约为606.09亿元,高出蒙牛乳业的537.8亿元约68亿元;实现净利润56.69亿元,是蒙牛乳业的3.36倍。

在此之前,卢敏放曾担任达能早期生命营养品公司大中华区副总裁,服务达能集团及多美滋婴儿食品有限公司超过10年。更早前,卢敏放曾在强生(中国)有限公司任职达9年,并在美国通用电气(中国)服务近4年。

很难想象,一个标准的职业经理人可以在蒙牛内部如此杀伐决断,推动蒙牛日后的一系列改革。

在观察与适应了数月后,在2016年底的蒙牛年会上,卢敏放首次对外完整表达对蒙牛的改革措施,包括聚焦品类,打造新的事业部制,成立常温、低温、冰品、奶粉几大垂直事业部;聚焦优势品牌,砍掉增长过慢、没有优势的品牌。

改革效果也是立竿见影,2017年1月,蒙牛业绩同比增长19%。一时间,蒙牛似乎看到了重回巅峰的希望。与此同时,2017年卢敏放便提出了著名的“双千亿”目标,即“2020年蒙牛销售额要达到千亿,市值也要达到千亿,并将追赶伊利作为蒙牛的奋斗目标。

期间,卢敏放主导完成了现代牧业、中国圣牧、妙可蓝多等多起重大战略投资,同时又出售了君乐宝的资产,并推出了“每日鲜语”品牌。这些并购行为不仅在乳业的奶源争夺战中赢得了一定先机,也实现了奶酪和鲜奶业务的布局。    

 源:网络

后来的事实也证明了,蒙牛在2020年真的跨越千亿大关。然而,彼时蒙牛跟千亿收入还是有些距离。

令卢敏放想不到的是,千亿市值只是蒙牛的昙花一现。在此之后,蒙牛跌跌不休的股价失去站上千亿台阶的机会,卢敏放的“双千亿”,最终还是功亏一篑。

 图源:腾讯自选股微信版

相比之外,八年来,蒙牛不仅营收端与伊利的差距越拉越大,利润端的差距也很明显,而且市值也拉开差距。当前蒙牛还不到伊利的40%。

双千亿目标成空,新总裁如何应对?

出师未捷身先死。面对近在咫尺的千亿营收目标,得而复失的千亿市值,抱憾离任的卢敏放多少有些悲壮的味道。而蒙牛乳业“卢敏放时代”虽然已经落幕,乳业双雄的争霸赛仍将继续。

想要将延续双千亿之战,尽快缩小与竞争对手间的距离,蒙牛急需进入到“高飞”时刻。

 图源:2023年蒙牛乳业业绩发布会

据公开资料显示,高飞自1999年蒙牛创立之初加入公司,现年47岁,他曾担任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理、高级副总裁、常温事业部负责人等。他在乳制品行业深耕多年,主导了蒙牛销售体系的开拓和发展,带领团队打造高端品牌“特仑苏”,开辟了中国高端奶制品市场。此外,在蒙牛推进数智化转型过程中,他也主导建成的宁夏全数智化超级工厂,打造了行业智能制造示范标杆。

至少从履历看,新总裁高飞确实有着一定的过人之处,但摆在面前的当务之急是如何改变增速疲软的营收、下滑的净利润,以及与伊利差距越来越大的困扰。此外,还有未来的增长压力,吕浩江指出,蒙牛理层预计2024年销售额同比增长"低至中个位数",低于市场的预期(2024年一致预期:同比增长 7.5%),该指引令人失望。

从高飞目前的表态看,蒙牛短期内战略很难有太大变化。高飞认为蒙牛下一个重要方向依然是高端化;在渠道方面,他则强调深化细分渠道,强化线上线下协同。    

告别卢敏放,蒙牛迎来“高飞”时代,而高飞,能带领蒙牛业绩和市值双双实现“高飞”吗?

*编排 | Sunnyue  审核 | 三木



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