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蒙牛元老或掌舵越秀辉山,老牌乳企谋突围
2024-04-15 12:24:47 浏览:2669次 【特大 】    来源:快消八谈

继蒙牛宣布高飞接替卢敏放成为蒙牛集团总裁后,另一家东北乳企越秀辉山迎来重磅消息,蒙牛元老白瑛即将加盟并全面掌舵。在被越秀集团全面接盘后,辉山乳业迎来了2.0时代,充足的资金流下,在奶源、营销、渠道等方面信心更足,并提出到2025年营收提升至100亿元的目标。

白瑛加盟越秀辉山后,将在现有业务上做什么文章以及当前乳业环境下如何破局,备受行业关注。

乳业老将加盟

4月14日,北京商报记者从知情人士处获悉,白瑛将全面执掌越秀辉山。

提到蒙牛元老,白瑛是一个绕不开的名字。白瑛于1999年随牛根生创办蒙牛,在职期间担任蒙牛常温液奶事业部总经理、蒙牛副总裁和执行董事。作为蒙牛的创始成员之一,白瑛对蒙牛的创立、成长和壮大作出了突出贡献,在蒙牛初期便与团队一起成功生产出第一包利乐包纯牛奶,推动了中国牛奶的全国化进程。此后,白瑛还担任蒙牛常温液奶事业部总经理。

2017年,蒙牛营收首度突破600亿元,净利润高达20.48亿元,并且从上一年亏损的泥潭中站起来。这一年的8月31日,蒙牛发布公告称,白瑛“因健康原因”辞任蒙牛执行董事。至此,白瑛在蒙牛的18年生涯画上了句号。

随后,白瑛出任金正大集团CEO。资料显示,金正大集团成立于1998年,主营复合肥、缓控释肥、水溶肥、生物肥、土壤调理剂等土壤所需的全系产品及为种植户提供相关的种植业解决方案服务,连续八年销量位居复合肥行业首位。

高级乳业分析师宋亮向北京商报记者表示,“白瑛的乳制品行业经验非常丰富,掌舵能力也非常强,他去掌舵,对越秀辉山来说是个好消息”。

宋亮进一步表示,“白瑛接手以后,应该会在奶粉和液奶板块同时发力。但首先要了解一下情况,掌握越秀辉山的基本面”。

艰难重组过后

辉山乳业有过一段辉煌历史,其成立于1951年,前身是沈阳农垦总公司下属的国有企业。2002年,辉山乳业的液态奶产量仅次于光明、三元和伊利,排名全国第四;2013年9月26日,辉山乳业在香港上市,IPO募集资金78亿元,成为当时香港历史上消费品行业首次发行募集资金前三名企业。

得益于IPO募资,辉山乳业规模迅速扩大。越秀辉山官网显示,始终坚持进口种系纯正的荷斯坦牛和娟姗牛,坚持走现代化自营牧场集中养殖路线,先后在辽宁省沈阳、锦州、阜新、抚顺、铁岭等地投资建设了良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目。越秀辉山现有奶牛存栏12万头,78座自营牧场均位于北纬42°黄金奶源带,实现了奶源100%来自于规模化自营牧场

然而好景不长,2016年12月16日,知名做空机构浑水公司在其官网发布报告称,辉山乳业至少从2014年开始便发布虚假财务报表,其价值接近于零。12月19日,浑水公司再度出击,挂出第二份调查报告,进一步指责辉山乳业在收入上有欺诈嫌疑。之后,辉山乳业紧急停牌,并发布澄清报告,对浑水报告进行逐条批驳,否认了浑水的一系列指控,并宣称保留采取法律措施的权利。

2017年3月24日,辉山乳业盘中一度暴跌超90%,也牵出辉山乳业集团背后的债务危机,涉及金融债权上百亿元,涉及70多家债权人,包括23家银行、10余家融资租赁公司以及部分P2P、私募机构。2019年,辉山乳业正式从港股退市。

在此情况下,辉山乳业不得不寻求债务重组。2020年,已有乳业板块的越秀集团正式接盘辉山乳业,在后者重组加入后,形成“南风行、中长城、北辉山”的一体两翼全国化布局,分别辐射粤港澳大湾区、京津冀、东北地区等三大市场板块。

在2023年越秀集团的一次大会上,辉山乳业披露了重组之后的业务进展。辉山乳业总经理韩春辉表示,2022年辉山奶粉营收同比增长超过210%,主力产品“辉山玛瑞”系列营收增幅超过333%。截至2022年底,越秀乳业板块总资产超130亿元。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,“从市场竞争看,越秀辉山重组后虽然得到了越秀集团的资金支持,并开展了大量营销活动,但在市场上的声音依然不大。这主要是因为市场竞争激烈,尤其是婴幼儿配方奶粉和液态奶市场,已有众多国内外知名品牌占据市场份额。辉山要想在市场上脱颖而出,不仅需要资金支持,还需要在品牌建设、产品创新、渠道拓展等方面下足功夫。同时,消费者的品牌忠诚度和口碑传播也是影响市场声音大小的重要因素,辉山在这方面仍需加强”。

剑指百亿营收

2021年,在越秀辉山重组一周年之际,宣布将以2025年实现销售收入超百亿为目标,全力推动婴幼儿奶粉等核心业务的发展。

彼时韩春辉表示,“下一步越秀辉山将进一步整合奶源供应链,全面推进奶源基地数字化转型,打造数字农业、智慧牧场,加速奶业升级进程,以技术引领奶业未来,保障消费者舌尖上的新鲜”。

此次重返乳业,白瑛备受行业期待的是其新品开发能力,他曾带领团队开发了高端奶特仑苏,成为蒙牛乳业利润的主要贡献者。此外,“未来星”也是白瑛团队创新细分的一个案例,作为国内诞生的第一款专门针对3岁以上儿童的纯牛奶,蒙牛“未来星”自2008年上市以来一直很畅销,至今仍是蒙牛的核心产品。

但詹军豪认为,“今日不同往日,辉山且面临着来自飞鹤、完达山、伊利、蒙牛等强势品牌的竞争压力。同时,其奶粉业务体量较小,且受到新生儿出生率下降的影响,压力确实较大”。

詹军豪进一步表示,“白瑛掌舵后,可能会综合考虑液奶和奶粉业务的现状和市场前景,以及公司的资源和能力,来做出决策。但从市场竞争态势来看,辉山可能需要优先重振奶粉业务,因为新生儿出生率下降对奶粉市场的冲击更为直接,且奶粉业务体量较小,提升空间更大。当然,液奶业务作为公司的基石,也需要持续关注和投入”。

为实现百亿营收目标,越秀辉山提出“三驾马车”的思路,即核心围绕奶粉低温液奶以及牧场。越秀辉山强调,到2025年,奶粉业务力争营收突破20亿元,同时进入前十。2022年,越秀辉山奶粉业务实现4亿元的销售目标,这也意味着,2022—2025年,其奶粉业务需要保持70%以上的增速。

然而近年来,婴幼儿配方奶粉赛道已出现负增长。弗若斯特沙利文报告显示,中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售量由2019年开始下降,预计至2025年将下降至76.49万吨。而2020—2025年中国婴幼儿配方奶粉市场的零售销售量复合年增长率为-4.1%。

詹军豪认为,“这个目标在当前大环境下确实比较困难。要实现这一目标,辉山乳业需要从品牌建设、产品创新、渠道等多个方面入手。对于辉山来说,当下还是要打基础,稳住现在的基本盘,找出市场问题,然后进行发力”。

值得注意的是,越秀辉山过去一年花了很多钱在营销上。例如,2023年,辉山奶粉先后冠名辽宁卫视春晚、东方卫视S级项目《极限挑战宝藏行3》,冠名代言人张碧晨广州演唱会;并投放爱奇艺热剧《宁安如梦》《一念关山》,以及湖南卫视和芒果TV双平台播出的女性励志剧《女士的品格》等。

虽然越秀辉山未公布2023年成绩单,但有接近越秀辉山的业内分析人士表示,“2023年辉山乳业整个经营情况与2022年相比,基本是持平的水平,从品类来看的话是有高有低”。

对于目前产能增长情况以及能否如期实现百亿营收等问题,北京商报记者通过邮件向越秀辉山发出采访函,截至发稿前未收到回复。

北京商报记者| 孔文燮

编辑|白杨



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