“奥运时钟”的指针，分秒不停地指向巴黎。
距2024年巴黎奥运会不足百天，而中国乳业双雄的奥运争夺也多次冲上热搜。巨大的营销投放背后，是回落的行业增长率和巨头间白热化的竞争。
细心观察，不难发现伊利与蒙牛在众多综艺节目之中颇具影响力。此外，在挑选顶级流量代言人方面，两家企业亦各具特色。无论是楼宇灯箱、户外广告，还是公交车体广告，都能见到他们的形象。关于伊利和蒙牛如此众多的营销策略，人们不禁要问，他们每年要投入多少资金？
近年来，光明乳业在业绩上与乳业双雄蒙牛和伊利逐渐拉大差距，原因在于其在品牌推广方面的投入相较于竞争对手显得较为保守吗？
伊利和蒙牛在市场营销方面展现出了强烈的攻击性，如今已俨然成为乳品行业的麦当劳与肯德基。为了抢占市场份额，这两大巨头在广告宣传方面的投入巨大，使得光明乳业难以望其项背。
在2023年，伊利的广告费用总计达到139.91亿元，占其总营收的11.1%；蒙牛的广告支出为75.23亿元，占总营收的7.6%；相较之下，光明乳业在广告营销方面的投入仅为9.67亿元，远低于伊利和蒙牛，约占总营收的2.3%。
如果以日来计算，伊利日均广告费用支出3833万元，蒙牛日均广告支出2061万元，光明乳业日均广告支出264万元。
10%以上的收入投放在广告营销上是什么水平？可口可乐是全球广告砸的最凶的公司之一。2023年，可口可乐营收458.31亿美元，砸了约40亿美元广告费用，约10%的收入花在广告上。伊利、蒙牛的广告投放手段堪比可口可乐这种世界性的食品公司。
根据市场监管总局所公布的统计数据，2023年全国范围内从事广告业务的事业单位及规模以上企业共计达到1.7万户，这些企业实现的广告业务收入总计为13120.7亿元。2023年，伊利与蒙牛两大企业的广告投放总额约为215亿元，占整个中国广告市场的份额为1.64%。
经食业家梳理，全国范围内的多家乳品企业在其广告费用投入方面表现较高。
备注：飞鹤67.091亿元为销售及经销开支，未拆分广告费用
数据显示，飞鹤2023年销售及经销开支67.091亿元，同比去年增加2.5%，主要由于广告和小船费用增加。即便如此，飞鹤2023年毛利率仍高达64.83%，不仅碾压了全球任何一家奶粉企业，甚至也碾压了大部分的白酒企业。
近年来，澳优乳业成功引领羊奶市场从“小众”走向“主流”，并持续加大品牌营销力度。知名艺人黄磊和唐嫣纷纷加盟澳优大家庭。2023年，澳优乳业在宣传和广告方面的投入总计达到10.78亿元，占公司总营收的14.6%，其营销投入比例远超伊利。
昔日风靡一时的儿童奶酪棒市场热度急转直下，导致以该产品为主打品牌的妙可蓝多业绩出现滑坡。然而，这并未影响该公司大规模的广告投放。截至2023年，妙可蓝多的广告促销费用回落至5.54亿元，占公司总营收的13.7%，而2016年其广告费用仅为250万元。
仔细观察便会发现，身边只要有流量的地方，几乎都能看到快消品品牌的身影。不看不知道，我国乳业巨头，个个都是腰缠万贯的主。
针对乳制品企业在营销方面的大规模投入，消费者的反馈各异。多数消费者认为：“羊毛出在羊身上，我们期望的是高品质的产品，而非名人代言。”
然而，每年仍有很多品牌对品牌宣传保持“热情”，导致消费者感到困惑。实际上，持续不断地进行广告投放是最为合理的策略，因为相较于广告费用，品牌成功的确定性更为珍贵。但是，若没有强大的研发实力和品质支撑，仅依赖营销驱动，恐怕会有收取“智商税”的嫌疑。
