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损失365亿!妙可蓝多陷入争议!
2024-05-13 23:07:43 浏览:3848次 【特大 】    来源:经销商之家


一天时间喜提多个热搜,分别是签约人气明星王一博为代言人,陷入反式脂肪酸食品安全问题争议中以及三年市值蒸发365亿元,妙可蓝多可谓是冰火几重天,而这个凭借汪汪队等动画形象深受孩子喜爱的奶酪棒,为何会落入如此境地?


盈利困境中,

重金签约王一博


2016年上市的妙可蓝多,不仅成为了国内“奶酪第一股”,业绩也迎来了飞速提升。2018年到2021年,妙可蓝多营收同比增幅分别为24.82%、42.32%、63.2%、57.31%,净利润同比增幅基本都超过了100%。同时,其股价也在2021年5月底冲上了最高点,为每股84.5元。但之后,妙可蓝多的股价就开始走低。今年4月19日收盘,已跌到11.95元每股。与最高点相比,妙可蓝多的市值蒸发365亿元。



妙可蓝多市值三年蒸发365亿”也因此登上了热搜。与此同时,妙可蓝多在上海官宣人气明星王一博为品牌代言人并发布多款新品花酪棒、鳕鱼奶酪条、慕斯奶酪杯和手撕奶酪4款新品,被王一博带火部分产品在天猫旗舰店已经卖断货。


不同于之前的奶酪产品,与王一博联名的新品价格偏高。在天猫旗舰店,花酪棒套餐售价185元,折合16.9元/支。相比普通款50支售价109元,折合2.18元/支,每支相当于溢价670%。如果选择11袋装的限定套餐款,商家还附赠随拍明信片3张以及手机背夹1个。除花酪棒套餐外,妙可蓝多还推出了“YIBO同款”套餐打包出售,包含8个花酪棒、2个一口奶酪、1个手撕奶酪和3个鳕鱼奶酪条,套餐价258元。


王一博是妙可蓝多官宣的第二个品牌代言人。2020年9月20日,妙可蓝多正式签约影视明星孙俪,全面代言妙可蓝多旗下奶酪棒、马苏里拉、芝士片等产品。


在业绩频频“报警”之下,妙可蓝多启动第二品牌代言人,意图借助明星效应拉动产品业绩,而在对于业绩差的问题上,妙可蓝多创始人柴琇在2024年中国企业家商界木兰年会上也表示,“去年财务报表不好,我也很难过。在这个过程,我也在反思,特别是去年业绩,就是因为供应链问题,成本上涨了过亿”。


然而在营销上,财报显示,2019年到2023年,妙可蓝多的销售费用分别为3.59亿元、7.10亿元、11.59亿元、12.19亿元、9.39亿元,虽然2023年有所下降,但销售费用在总营收中的占比一直居高不下,这几年均超过了20%。反观其研发费用,2019年到2023年,最低仅有2230.41万,最高也只有5122.70万。从财报来看,妙可蓝多在营销上投入不少,这点也与其近些年的动作相吻合,重营销、轻研发的打法至今依然是没有变。


陷食安问题,

妙可蓝多何时醒悟


从上文我们可见,营销费用一直占据妙可蓝多大头,产品轻研发也让其陷入食品安全问题。就在5月9日官宣新代言人王一博同时,微博话题#妙可蓝多反式脂肪酸#冲上热搜榜,瞬间引发全网热议,更向那些喜爱其产品的家庭泼了一盆冷水。



争议点在于,妙可蓝多奶酪制品的配料表中,含有一项名为“食用油脂制品”的成分,而“食用油脂制品”实际就是反式脂肪酸的另一种叫法。



反式脂肪酸是一种在工业加工过程中生成的不饱和脂肪酸,通常出现在氢化植物油里,反式脂肪酸会给身体健康带来不良影响,根据食品安全国家标准GB28050-2011 预包装食品营养标签通则D.4.2条款规定,每天摄入反式脂肪酸不应超过2.2g,过多摄入反式脂肪酸可使血液胆固醇增高,从而增加心血管疾病发生的危险。


随着消费者对健康越发重视,不少人对反式脂肪酸敬而远之,尤其是有孩子的家长。“妙可蓝多反式脂肪酸”登上热搜后,有网友评论,“太可怕了”,“再也不敢给孩子吃了”。有网友在社交平台上发出了妙可蓝多客服的回复,称妙可蓝多的奶酪产品没有反式脂肪酸。


随着反式脂肪酸事件的发酵,自然将给妙可蓝多带来更多、更大的负面影响,这对于如今的妙可蓝多来说,自然是雪上加霜。


奶酪市场群雄争霸,

妙可蓝多辉煌早已不再


当年,妙可蓝多狂砸一波一波的广告语,为今日奶酪市场在中国市场打开了品类新市场,但近年来并未能更好地引领并传递其作为头部品牌的独特顾客价值。随着儿童奶酪品类逐步成熟,选择丰富,妙可蓝多从唯一掉入唯多的选项,传统乳企伊利、三元、光明,新锐品牌妙飞、奶酪博士,都意图分一杯羹。



在众多企业跟风做儿童奶酪棒之际,此次妙可蓝多推新和启动新代言人,将目标人群不再仅仅局限于儿童,开始攻占年轻人奶酪市场,启动经营战略年轻化转型,正是窥见了年轻人的消费能力,意图将新品打造为第二增长曲线,但Z世代崇尚高颜值、追求个性化,他们注重品质消费,追求安全健康。


这些特点在消费选择上体现得淋漓尽致,而妙可蓝多重营销轻研发能否在产品品质赢得认可?加之过高的新品价格能否受市场欢迎和消费者认可,目前有待市场考验。


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