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高飞首秀:蒙牛“豪赌”奥运会
2024-05-22 08:10:09 浏览:3486次 【特大 】    来源:21世纪经济报道

  世界正在进入奥运时间,对花费了大价钱的蒙牛尤甚。

  据该公司对外披露,2024年5月19日,蒙牛集团总裁高飞与国际奥委会主席巴赫在上海会面。

  蒙牛称,双方针对共同推动全球体育事业、可持续发展等相关话题举行会谈,共同期待第33届夏季奥林匹克运动会(2024年巴黎奥运会)的举办。

  这是高飞履新以来,首次对外出席的大型活动。

  背后是,蒙牛已成为奥林匹克全球合作伙伴(TOP),合作领域覆盖奥运会、冬奥会、残奥会、冬残奥会、青奥会、冬青奥会等多项奥运赛事。

  同年,伊利在奥运会的赞助身份是,中国体育代表团官方乳制品合作伙伴。

  “黄金赛事”

  伊利、蒙牛对奥运会的赞助争夺从未停歇。某种程度上,也正是昂贵的奥运营销战,奠定了乳业双雄市场位置。

  为争夺2008年北京奥运会赞助商,蒙牛和伊利此前将标书递交给北京奥组委,分别进入了审核程序。

  相关报道显示,2005年10月9日,经呼和浩特市有关领导与蒙牛时任总裁牛根生及伊利总裁潘刚沟通,两家乳企同意退出奥运赞助商争夺之战。2005年11月,伊利正式成为北京奥运会乳制品赞助商。

  次日,蒙牛立即向全国各媒体发出一封名为“关于奥运的稿件”的邮件,说明伊利言行不一的事实。可木已成舟,蒙牛就此丧失赞助奥运良机。

  此后,伊利在奥运赞助商争夺战中顺风顺水。该公司先后服务了伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会,又成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。

  但并非没有插曲。

  2019年,伊利发布声明,指责蒙牛在北京冬奥会招募合作伙伴的公开竞标中落败后,以替可口可乐出资赞助费方式,拟成为国际奥委会饮料类别的全球合作伙伴。

  种种争议,没有影响到蒙牛奔向奥运全球合作伙伴(TOP)位置。

  收效几何?

  对蒙牛来说,昂贵的奥运身份需要产生效益。

  该公司正尝试。4月18日,蒙牛请来了邓亚萍、田亮,在抖音旗舰店直播活动中为网友抽取包含巴黎奥运门票、往返机票、酒店等在内的福利。

  新榜数据显示,直播前一天,蒙牛官方旗舰店抖音号实现过万涨粉,账号粉丝总数突破200万。

  蒙牛也想将线上流量转化为商业增长。直播期间,用户需任意下单一件单价为299元指定商品,抽中福袋,才能“直通巴黎”。

  据飞瓜数据统计,从销售数据来看,蒙牛抖音官方旗舰店账号4月18日直播销售额为100万~250万,单场涨粉8000人。

  需要注意的是,从营销费用来看,蒙牛离伊利有距离。

  财报显示,2023年,蒙牛产品和品牌宣传及行销费用增加36.9%至75.227亿元。同年,伊利广告营销费为139.91亿元,接近蒙牛两倍。这还建立在伊利广告费用同比收缩情况下。

  而此种状况与两家营收规模匹配。2023年,伊利营收1261.79亿元,同比增长2.44%;归母净利润104.29亿元,同比增长10.58%。同年,蒙牛营收986.2亿元,同比增长6.5%;归母净利润48.1亿元,同比下滑9.3%。

  这意味着,蒙牛将相比为数不多的资源,大头砸向奥运会。

  此种选择也符合蒙牛一贯“赌性”。以2005年《超级女声》为例,蒙牛与湖南卫视合作费用不过1500万元,随着节目爆红,最终蒙牛酸酸乳销售额由7亿升至25亿元,早餐奶销售由1.5亿提高至10亿元。

  但在当今市场环境下,蒙牛想要实现2005年的结果可能性有限。

  乳品行业正相对萎缩。尼尔森数据显示,2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分别增长7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。

  存量市场下,对蒙牛来说,发力奥运对提升销售绝对值推动或许有限。可对其调结构,发展高毛利品类则有所帮助。蒙牛在奶粉、冷饮等高毛利板块,均离伊利有着距离。巴黎奥运会举行的7月,正是推广冰淇淋好时机。

  另外,发力奥运对蒙牛出海亦是种背书。2023年,蒙牛收购的冰淇淋品牌艾雪,已经位居印尼份额第一、菲律宾份额第三,并积极拓展越南、泰国等中南半岛市场。

  以上种种,都助推着蒙牛的奥运之路。









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