文｜中童传媒记者 李硕
8月，贝拉米的有机新品贝拉米诺瑞儿正式发布。7月，君乐宝连续推出两款有机新品。
追溯到上半年，飞鹤的有机新品臻稚卓蓓全面上市；佳贝艾特推出行业首款婴配有机羊奶粉佳贝艾特晶绽。去年12月，伊利金领冠也推出了全新的有机婴配粉系列金领冠珍护菁赐。
奶粉巨头们一直在加码有机赛道。
据统计，目前35款有机奶粉通过新国标注册，涉及到20家乳企。其中，飞鹤、君乐宝、蒙牛、红星已有3款有机系列过注，伊利、宜品、惠氏、龙王、明一、益婴美均有2款有机系列过注。
“夺旗”超高端赛道
在17、18、19这三年里，有机奶粉诠释了“迅猛增长”的概念，每年都保持着50%以上的增长速度。尽管近些年，尤其是新国标正式实施以来，有机奶粉的增长速度有所放缓，但是有机奶粉品类，从整体而言，有了更加明确的目标——超高端市场。
7月份，尼尔森IQ数据表明，婴配粉及母婴用品在高端价格带，尤其是超高端区间增长强劲。
关于增长的主要原因，尼尔森的相关数据调研显示，“有76%的受访者愿意不惜代价为孩子提供更好的条件、75%的受访者愿意不断尝新并积极接受新事物。未来，母婴消费高端化、品质化以及创新化将是市场消费新趋势。”
婴配粉作为母婴赛道的刚需品，在中国市场历来就是高半格消费，高端市场原本就是品牌竞争的重中之重。如今面对超高端奶粉市场的增长，品牌势必要牢牢把握住这一机会。
中童传媒的记者团队与一家奶粉品牌交流时，相关负责人就表示：“我们推出有机系列，一方面是卡位高端赛道，另一方面是拔高品牌调性。目前市场上很多消费者已经认可了有机理念。因为有机奶粉定位的是高端、超高端市场，在总量上占比可能不大，但品牌是一定要做的。”
配方竞赛，差异化突围
上个五年内，当很多渠道讨论推广有机奶粉遇到的困难时，经常会提到有机奶粉的配方，渠道们就纷纷表示，很多宝妈认为有机奶粉相比一般的奶粉，配方不够丰富。
新国标之前，很多渠道都表达过类似的观点。曾经就有一位代理商明确提到：“有机奶粉受限制多，配方上限低，能做到有机+A2就已经是顶配了。”
现在来看，“有机+A2”远远不是有机奶粉的配方顶点，反而呈现出“标配化”的趋势。35款有机奶粉中，飞鹤淳芮、金领冠塞纳牧、金领冠珍护菁赐、宜品爱尼可、宜品欧能多、佳贝艾特晶绽、Arla 宝贝与我、美庐臻萃、明一牧兰纯、明一原护、完达山菁美稚淳、三元爱力优稚源、龙王优加恩、汇滋力、红星优尔星等近半数都采用了有机A2奶源。
另外，从营养成分来看，乳铁蛋白、益生菌+益生元、有机OPO、有机OPN、叶黄素、核苷酸等都成为有机奶粉配方中的常客。
比如，7月份上市的君乐宝优萃星越就主打有机奶粉+乳铁蛋白的差异化组合；飞鹤臻稚卓蓓则是将“大脑营养”与有机理念相结合，打出“活性有机，精准大脑营养”的slogan，在配方中添加了5大脑磷脂；金领冠珍护菁赐则瞄准“全面营养好吸收”，将当下宝妈们选择奶粉时，优先考虑的“全面营养”“好吸收”两大亮点与有机奶粉相结合。
在配方水平整体提升的基础上，有机奶粉品牌们还在努力寻找新的差异化方向。佳贝艾特晶绽过注，成为国内首款婴配有机羊奶粉；宜品欧能多从两方面出发，一方面采用有机娟姗奶源，另一方面部分段数乳清蛋白含量占比达到70%以上，以高乳清有机奶粉打造独特的差异化标签；君乐宝优萃、汇滋力将有机与小分子相结合；燎原乳业推出的致臻优比丽则成为首款有机牦牛婴配粉。
……
相较上个五年，现在的有机奶粉，肉眼可见的卷，无论是品质还是配方，整体水平都得到了显著提升。
这些变化足以看出品牌们对有机品类的看重。
从目前来看，有机奶粉既有一线品牌加码，也有二三线品牌跟进，并且还有部分专精有机品类的品牌持续深耕。期待随着有机奶粉的高端属性被不断放大，有更多的品牌加码有机赛道，共同推高有机品类。
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